从品牌产品角度挖掘品牌定位点

 

从品牌产品的角度挖掘品牌定位点，可从以下几个方面入手

 

1.由产品的属性产生的定位点

产品的独特属性是品牌定位最原始的来源，在品牌与产品关系没有完全搞清楚之前，品牌与产品常被混淆，品牌定位与产品定位常被认为一致。这使品牌定位也往往从产品的属性中寻找其定位点。如美国象牙香皂强调它“会漂浮”，沃尔沃汽车强调它的安全和耐用，海飞丝强调它能去头皮屑等等。产品属性定位法风险很大，这种独特性很易被模仿而难以长久保持。如海飞丝的去头皮屑属性确实对消费者有意义，但很快具有同样功能属性的产品都进入了市场，海飞丝作为强调品牌的地位逐渐失去另一种情况是产品的某个特性是目标市场始终关心的，而且这个指标是始终不断地需要改进而且确实在改进。如汽车的安全性，这是沃尔沃定位于安全性成功的原因。现在，宝马、奔驰、凌志等同样很安全，因此，仅这一点显然已经不够了。

 

由此可见，品牌定位基于产品属性，往往最终也会失去优势。

 

2.根据产品给消费者带来的利益作为定位点

产品给消费者带来的利益点是产品定位选择的重要手段，比如施乐复印机在促销定位时，强调操作简便，复印出来与原件几乎一样，表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当她把原件与复印件交到她父亲手里时，问“哪一个是原件？”但产品定位毕竟不同于品牌定位当品牌与产品处于一一对应的状态时，产品利益点可以作为品牌定位点，如“高露洁，没有蛀牙”，“佳洁士，坚固牙齿”，“吗叮啉，增强胃动力”等。但一旦品牌产品多元化，这种定位就会出问题。

 

品牌用产品利益点定位，这个利益点必须是最早开发出来的或最早表达的，否则没有多大的价值。这个利益点应该是消费者关心的核心，这个利益点不应是附加性利益点。

3.根据产品类别寻找品牌定位点

这个定位点是通过挖掘品牌产品与之相关的更加知名和熟悉的产品之间的区别而得到品牌定位点，最著名的就是“七喜”定位“非可乐”而一举成名。类别定位一旦成功，短期内可以成为这个产品类的代名词，但很快就会发现，这个类别的品牌日益增加，竞争剧烈起来了。绝大部分富有开创性的成功新产品，均面临这样的尴尬，这时品牌往往仅靠类别代表就显得不够了，而需要更丰富的品牌内涵。

 

4.根据产品的质量和价格关系寻找品牌定位点

质量和价格，关系到买卖双方的切身利益。但不同的价格或销售量会产生不同的心理反应。消费者在心理倾向于认为“好货不便宜”。消费者相信一个产品如果价格高，必然有高的理由，而且很多消费者由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和技能，因而，把价格高低作为质量好坏的指示器。但与此同时，也有的企业走相反之路，“价廉物美”，当然这就得给消费者一个理由，为什么价廉还物美。如果消费者相信了，那么这样的定位也未尝不可。所以“质量价格”定位可以从三个不同的角度来定位：①质量一流，不涉及价格。以卓越不凡，作为品牌定位，享受一流产品带来的满足和快乐；②价格公道，质量可靠作为定位。作为面向普通消费者的大众品牌定位；③以质量与价格比的优越性进行定位，强调同样质量，价格更优。同样价格，质量更好。不过，这第三种定位，往往不易让消费者把握而难以有绩效。

 

由于品牌的价格效应和两极（如高价一低价，质量高一质量较好的不可兼容性，故品牌的“质量一价格”定位的可选择定位点实际上只有两个：①强调高质量的定位，如劳斯·莱斯；奔驰汽车；②强调价格合理，质量较好的定位，如大众品牌。当然也有些产品干脆不讲质量，只强调高价格，如“喜悦”香水，“世界上最贵的香水”，以暗示其商品质量高以及其尊贵的地位。