一个聪明的品牌创建人知道，选择一个既可描述产品又可加以保护的品牌名称是非常重要的。一个常犯的错误就是选择太常见的名称作为品牌，希望它能成为最具潜力的品牌。但这通常不会成功，往往在投入大笔资金后，或者面临考验，或者品牌的商标将不被批准。像“电脑商店”、“新鲜面包”即是很明显的例子，它们无法受到保护。又如“超级胶水”、“最佳冲浪板”这类名称，对使用它们的公司而言是很合理的，但商标登记部门可不这么认为。品牌名称必须突出，不能太平凡。