面临市场上越来越多的同类品牌，购买者试图尽力减少购买决策过程中的风险。特别是当消费者在一个新的产品领域面对许多竞争品牌时，他们就会感到有风险。例如在近年的电脑市场、VCD市场和新药品、新家用电器市场中，我们常常会看到一些举棋不定的顾客。他们常常担忧购买的品牌是否保险，性能是否可靠，价格是否合算等，好的品牌是减少这类消费者购买风险的一剂良药。