创新扩散的速度取决于消费者对下述五种创新特征的认识：
相对优势、兼容性、可沟通性。可分离性与复杂性。显然，如果一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，那么它的扩散速度就会很快；反之，如果一个产品的性能和构造较为复杂和难以操作，则它的扩散速度就慢一些。就服务而言，由于服务拥有不可感知的特征，它们很难被演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以，服务比较复杂和难以沟通。同时，新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已经习惯于自我服务。比如，一家幼儿园开展向孩子们提供早餐的服务，以便让他们的父母能准时上班，然而许多母亲可能不会采纳这项服务，因为她们喜欢和习惯于为自己的孩子烹制早餐，而要想改变她们的观念和行为显然是十分困难的。
