个人影响是某个人对产品的陈述，使其他人的态度或购买可能有所改变的效果，对新产品采用过程起着重要的作用。卡茨和拉扎斯菲尔德在报告中有这样的论述；在我们的抽样调查报告中，大约有半数的妇女最近从她们习惯使用的一种产品或品牌，转变为使用另一类新东西。其中三分之一的转变涉及到个人影响，这个事实说明“要面子”观念在市场营销上的作用是相当大的。妇女们相互征询关于新产品的意见、不同品牌的质量、购买的经济性等等（科特勒，1997）。
个人影响对新产品采用过程影响的强度与消费者所处的社会文化背景关联度较高。具有集体主义意识的民族，从众心理、要面子观念使得人们很在意别人对自己的看法，表现在产品消费上，便是从众、随大流、攀比，当人们把使用某种新产品看成是一种地位、身份的象征时，许多消费者会在“面子”的驱动下产生购买行为，这对新产品的采用和扩散具有一定的意义。在采用过程的评价阶段，个人影响显得更为重要，它对晚期采用者的影响胜过早期采用者，与安全环境相比.它在风险环境下更显得重要（科特勒，1997）。
