随着市场竞争的白热化，越来越多的产品开始使用品牌，企业推出新产品时，采用何种品牌策略是新产品商品化的重要组成部分。新产品品牌策略面临着三大选择：采用新品牌还是进行品牌延伸，或使用他人的品牌。品牌策略的选择需考虑诸多的因素，但特别重要的一点是要根据新产品的类型来选择品牌策略。如全新产品一般采用新品牌策略；改进型新产品采用品牌延伸可有利于新产品的迅速推广；同一产品线的新产品使用相同的品牌也是许多企业的选择。但也有例外，宝洁公司则靠实行多品牌策略来扩大其市场份额，同一产品线的新产品都有各自的品牌，每推出一种洗发水，便诞生一个新品牌，“海飞丝”、“飘柔”、“潘亭”、“沙宣”等消费者都耳熟能详。新产品的新品牌策略使得企业为其各个新产品建立不同的形象和定位，万一新产品失败的话，也不必担心对整个产品线产生负面的影响。然而，因为每一项新产品都必须投入大量的广告，所以成本相当高昂。有关品牌的基本理论将在本书后面的章节详细介绍。