如何进行销售网络的终端操作
【管理名言】
掌握“有效的终端”就是霸主，接近“目标客户”就是赢家。
我国企业流传一句话，谁做好终端，谁掌握终端，谁就成为市场赢家。终端就是销售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业市场的营销活动中有着举足轻重的地位，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。目前我国企业进行终端运作的方法主要有硬终端和软终端两种。
如何加强硬终端
硬终端的主要宣传形式
一般来说，硬终端主要有以下宣传形式：户内的如ＰＯＰ、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格表等等。户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、路牌、车体等等。
每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成品牌氛围。
硬终端的成功案例
20世纪90年代，汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家，发展成为今天每年销售额达到十几亿元的制药集团，汇仁集团的成功经验之一就是运作终端。从其主打产品汇仁肾宝为例，在终端促销上实施“四个一”工程。
第一个“一”就是一个灯箱。在河南郑州市场上，95%以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱。这样消费者不管是坐在公共汽车上，还是自己开着私家车，也不管消费者是骑着自行车，或走在马路上，消费者只要从这家药店经过，就可以看见药店门口的汇仁肾宝灯箱，马上就知道这家药店在卖汇仁肾宝。第二个“一”就是一个台卡，或者一个展板广告。消费者走进药店以后，看到门口有汇仁肾宝的展板广告，抬头一看上面有汇仁肾宝的宣传横幅，走进店内看到柜台上有汇仁肾宝的POP广告、台卡宣传资料，货架上有汇仁肾宝的陈列。第三个“一”就是把产品摆放在一个显眼的位置，汇仁肾宝强调产品的集中陈列、大量陈列、良好的陈列位置。第四个“一”强调一个良好的客情关系，如果消费者问营业员，治肾的药物什么治疗效果好？营业员向消费者推荐的第一品牌产品就是汇仁肾宝。汇仁肾宝的灯箱、POP、台卡、宣传资料、展板、横幅，这些都是硬终端。
如何做好软终端
软终端的定义：软终端就是指经常活动、变化的人，主要包括促销员、导购员、理货员、营业员、专家、零售店的领导等等。
软终端比硬终端更重要
1．软终端与硬终端的区别
软终端与硬终端的区别在于：硬终端是有形的，看得见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的，看不见、摸不着，却具有丰富内涵、极为重要的内容。
2．促销活动成功的关键在于软终端
如果企业没有良好的软终端，那么大部分的硬终端也难以实施，难以发挥应有的作用。现在许多企业都在终端店设有自己的导购员、促销员，这些导购员、促销员向消费者介绍产品，向消费者推荐产品，他们在终端促销中起着不可替代的作用。终端促销人员一般都是女性，有专职的，也有兼职的，通过促销工作开展礼仪服务、导购服务，进行产品宣传、搜集信息、进行市场调查及开展公关活动。
一种品牌在同类产品中的地位，是通过市场占有率来体现的，而占有率又首先表现在终端的存在程度，即铺货率。如何提高客观合理的铺货率，硬终端的建设与拓展虽然十分关键，但商业零售系统的统计数据表明：促销员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响力占到37%。
软终端的管理要点
企业在做软终端时，首先要把好促销人员、导购人员的素质关，并且要对她们进行严格培训，加强管理。尤其是要强化动态过程控制，要实行表格化、尺度化的管理。现在许多企业的促销员、导购员是企业自己培养的，或者是经销商自己培训的。
在软终端中还有一个很重要的组成部分，就是零售店的营业员，他们在产品促销中起着独特的作用，许多企业把营业员称为企业的第一顾客，原因在于以下几个方面：
1．建立并维护好客情关系
■营业员的促销活动对消费者的购买欲望有很大影响
面对零售店琳琅满目的产品，尤其是企业推出的新产品，消费者不知道哪一种产品好？不知道新产品好在什么地方？不知道Ａ产品比Ｂ产品究竟好多少？在这种情况下消费者常常要征求营业员的意见，那么营业员能否向消费者介绍清楚产品，解释清楚产品，积极的向消费者推荐产品，这对消费者做出购买决定起着很重要的作用。消费者认为，营业员每天在卖该产品，他对该产品最了解，是这方面的专家。因此当消费者面对两种差不多的产品拿不定主意时，常常会征求营业员的意见，营业员说哪一种产品好，消费者就会下定决心购买该产品；如果营业员说该产品不好、或者不能解释清楚产品究竟好在什么地方，反而说产品的缺点，消费者就有可能打消购买该产品的意愿。
■全力支持营业员的促销
企业建设软终端，进行终端促销，首先要对营业员进行促销，调动营业员的积极性。那么怎样对营业员进行促销呢？企业在制定销售策略时，要充分利用营业员的促销力，并制定相应的措施，以及提供相关的资源支持，即人力、物力、财力上的支持。
2．企业要对营业员进行调查和评估
企业要经常对营业员是否积极推广企业的产品进行调查和评估，看一看营业员是否在积极努力的向消费者推荐产品，营业员在向消费者推荐产品的过程中是否存在问题。
企业对营业员的调查和评估包括以下方面：营业员是否愿意推荐我们的品牌；营业员是否了解我们品牌产品的特点以及使用方法；营业员是否了解我们产品的用途；营业员是否了解我们的品牌与竞争品牌的区别；营业员是否了解产品的展示与陈列方法；销售人员是否与营业员有良好的沟通，是否建立了良好的客情关系。通过对以上问题的调查，充分了解营业员在终端促销上对本品牌的推荐是否起到积极作用，然后发现问题，加以改进。
3．企业要对营业员进行系统的产品知识培训
企业要对营业员进行系统的产品知识培训，特别是如果产品操作相当复杂，有技术含量，企业就应当培训营业员，让营业员会用，能演示；让营业员熟悉和了解产品，特别要了解本企业产品的优点；让营业员对企业产生好感，这样他们才能够熟练地向消费者推荐产品。
（1）产品销售要遵守三个最基本的原则：
了解产品
信赖产品
推荐产品
（2）营业员要全方位了解销售的产品
营业员只有了解了产品，知道产品好在什么地方，才能够向消费者解释清楚、介绍清楚产品的优点；
营业员了解了产品才能够回答消费者提出的各种问题，对于消费者提出的每一个有关产品的问题，都能给予圆满的答复；
营业员了解了产品，才能够指导消费者怎样使用、怎样保管、怎样保养产品，才能够使消费者下定购买决心。
然而遗憾的是，许多营业员对于生产厂家的产品缺乏产品知识，营业员长时间的在卖同一产品，却不熟悉、不了解所卖产品。他们对于消费者提出的问题不能给予圆满的回答，无法消除消费者心中的疑虑，其结果是消费者的购买意愿被打消了。
（3）对营业员进行产品知识方面的培训
为了避免营业员缺乏产品知识的现象，企业必须对营业员进行产品知识方面的培训。有些产品可以让营业员免费使用，获得一些感性经验，让营业员成为产品的活广告，例如某些保健品、某些化妆品。企业也可以对营业员进行促销，采用适当的激励措施调动营业员的积极性，例如可以给营业员一些奖励，送一些小礼品，开展销售竞赛、销量返利等等，为了获得企业的奖励，小礼品或者年终返利，营业员就会积极主动地学习产品知识，以便提高销售技巧，增加销售量。
此外，生产厂家可以编辑导购手册，通过导购手册来教会营业员怎样去销售产品，从而提高营业员的销售量。
（4）可口可乐公司业务员的其中“一大”职责
可口可乐公司提出业务员要有“三大”职责，其中第一大职责就是要与营业员建立起良好的客情关系。当业务员与营业员有了良好的客情关系的时，营业员就会积极主动的向消费者推荐企业的产品。
终端工作是一个系统工程，无论是硬终端，还是软终端的操作都必须与企业的发展相适应，与企业的其他宣传手段相配合，结合产品的特点创造性的开展，形成产品营销的一个特色终端。
如何做好产品的展示与陈列
要使产品尽早出现在消费者面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即消费者一进门就可以看到的位置以及消费者高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率高的最直接的手段。
终端促销就是要争取产品能够在零售店陈列在一个好的货架位置上，能够大量的陈列，富有艺术性的陈列，即做好商品化工作，以此来吸引消费者的注意力。
企业生产出来的是产品，到了终端零售店后，要通过产品的展示与陈列，给产品增加一些诱人的魅力，使产品变成一种能吸引消费者的眼光，刺激消费者购买欲望的商品。产品的展示与陈列对产品的销售起着非常重要的作用，许多产品就是因为通过生动化的展示与陈列创造了销售奇迹。
棒棒糖和箭牌口香糖的陈列学问
1．棒棒糖的顶端陈列法
棒棒糖是20世纪世界上最畅销的20种产品之一。一个小小的棒棒糖为什么能够成为20世纪世界上最畅销的20种产品之一呢？其原因很简单，就是棒棒糖与众不同的陈列方法。棒棒糖的目标消费者是儿童，如果按照其他产品的陈列方式，把棒棒糖放在柜台里，或放在货架上，这样儿童走进零售店后就看不到棒棒糖，因此他们就不会购买。棒棒糖在全世界做出了与众不同的陈列，即专门设计一个产品陈列架，把陈列架放在柜台的顶端，然后把棒棒糖插在陈列架上。当儿童走进零售店之后，一眼就能看到放在货架上的棒棒糖，马上就会拉住他父母的手，提出购买棒棒糖的要求，棒棒糖就这样一个一个被卖出去了。
2．箭牌口香糖的收银台旁陈列法
箭牌口香糖一年在中国销售额是十几亿元，为什么？原因很简单，箭牌口香糖的终端工作在全世界是一流的。首先箭牌口香糖的销售网络覆盖率非常高，几乎所有的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖；其次箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭牌口香糖不是陈列在货架上，而是放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架放在柜台上。
宝洁公司产品的展示与陈列
在宝洁公司《货架管理培训手册》中，就产品的展示与陈列引用了国外某商业分析资料，来说明产品的展示与陈列对销售量起着怎样的影响。
1．货架的三个高度
第一个高度：与眼睛视线平视。
第二个高度：可以看见，伸手可及。
第三个高度：与膝盖或腰水平。
2．货架不同高度对销售量的影响
货架上的产品从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%；
齐膝的高度换到伸手可及的高度，销售量会上升20%；
从伸手可及的高度到直视可见的高度，销售量会上升30%～50%；
从直视可见的高度换到齐膝的高度，销售量会下降30%～60%；
从直视可见的高度换到伸手可及的高度，销售量会下降15%。
产品是摆放在伸手可及的货架高度，或者直视可见的高度，或者放在膝盖以下对销售量的影响，既可以使销售量增长50%～60%，也可能使销售量下降30%～60%。既然产品在货架的不同陈列位置上，对产品的销售量影响如此巨大，因此宝洁公司对产品的陈列提出了明确的要求。
3．宝洁产品陈列在视线平行至腰部的位置
宝洁公司要求，宝洁的产品必须陈列在视线平行至腰部这一黄金陈列位置上，货架面积要超过同类竞品货架总面积的30%以上。对于竞争对手的陈列，宝洁公司提出，用于陈列宝洁产品的货架就是宝洁的阵地，不允许竞品挤占。
4．在不同的商业机构有不同的货架陈列方法
对于不同的商业机构，宝洁产品有不同的货架陈列方法：
■大中型商场
对于大中型商场，宝洁公司要求产品多层次、堆积式摆放，严格依据品牌规格的要求摆放，自行设计内部空间及扩展柜台，充分的利用包装箱来扩大陈列。
■小型商品杂货店
对于小型商品杂货店，宝洁公司要求产品尽量摆放在洗涤日化产品集中的地方；尽量摆放在光线充足的地方，保证产品的名称、商标等正面清楚的面对消费者。
■对于窗口式的食杂店
宝洁公司对窗口式食杂店的产品陈列要求是：利用双面胶等工具将单包装产品贴在玻璃上，尽量利用挂板、挂带、挂盒来扩展货架，将宝洁产品集中陈列。例如将不同包装的产品，集中制作在一张可悬挂的纸牌上。
■对于室内性批发客户
对于室内性批发客户，宝洁公司的要求是：产品陈列类似于中型商店的产品陈列方式，即产品摆放在专业性的陈列单元内。
■对于市场摊位型的批发商
对于市场摊位型的批发商，宝洁公司的要求是：产品要平铺或层叠于第一柜上，背柜采用包装箱陈列。
5．经常研究竞争对手的陈列方法
为了提高产品的陈列水平，宝洁公司要求业务员必须做到经常观察竞争对手的陈列方法，经常观察其他产品的货架摆放方法，借鉴他们的经验；走访各地经销商，根据宝洁公司产品的性能及包装特点，不断开发出更好的陈列方法；参考有关书籍，增加这方面的知识，提高产品陈列技巧，强化与零售店的合作关系。
做好理货管理工作
理货是终端促销的一种重要方法，企业应派出自己的理货人员随时理货，或由自己的业务员按协议规定，要求、监督并配合商家及时理货。
1．理货的定义
理货主要包括催促经销商使产品摆上货架、营业员的培训推广、及时补货到货架、帮助营业员做促销、及时退换不合格产品等，理货工作做得是否扎实、是否完善，会对销售产生巨大的影响。
2．金霸王中国区域市场经理亲自理货
金霸王中国区域市场经理年薪上百万元，这位经理带着他的业务员去视察重庆市场，来到一家杂货店，看到杂货店卖的金霸王电池蒙着一层灰尘，这位经理从自己口袋中掏出一张餐巾纸，把这块电池擦干净，然后教营业员怎么去展示、陈列金霸王电池，这位年薪百万元的经理做的工作就是理货工作。
实践证明，理货工作做得是否扎实，是否完善对销售工作有很大的影响。特别是广告打出之后，消费者开始购买产品，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大影响销售额。现在有许多企业重视销售网络的开拓，却忽视了销售网点的维护，忽视了理货工作，这实际上是一种“狗熊掰棒子”的做法。理货工作要经常做，长期做，要扎扎实实的做，要标准化的做才能够行之有效。
3．理货管理要诀
（1）建立并维护良好的客情关系
业务人员要与营业员、零售店的有关人员建立良好的客情关系，因为良好的客情关系对于销售能够产生如下好处：
第一 零售店的有关人员会乐意接受业务员的销售建议和积极销售企业推出的新产品。
第二 营业员乐意使产品保持突出位置和维护产品的清洁。
第三 营业员乐意使产品在货架上有序陈列和积极补货。
第四 在销售业务上，营业员在产品上会多动脑筋、想办法。
第五 营业员乐意在店内外张贴广告，并阻止他人毁坏或别的厂家覆盖业务员的广告。
第六 营业员乐意配合店面促销活动。
第七 营业员乐意按时借款，甚至会为业务员垫付别人的应收款。
第八 营业员乐意透露有关市场信息和介绍销售机会。
第九 营业员容易谅解业务员的疏忽和过失。
第十 营业员乐意与业务员合作。
这样使营业员在他工作的地方感到轻松愉快，长此下去营业员会信任业务员、信任生产商、信任生产商的产品，而且业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境。
业务员在做理货工作时要善于同8种人打交道，这8种人包括验货员、售货员、仓管员、理货员、柜组长、卖场主管、财务人员、采购主管。业务员要与这些人建立良好的关系，其中采购主管和卖场主管是最重要的：与采购主管搞好关系可以多上产品，拿到较好的付款条件；卖场主管可以给企业产品一个很好的陈列位置。
（2）有陈列就有销售
产品的陈列是给消费者的第一印象，有陈列就有销售，产品在货架上的陈列状况对产品销售起着重要的作用，因此做好产品陈列是理货工作的重要内容。
■要做到显眼、醒目、集中
产品在零售店的陈列要做到醒目，要将产品主要陈列在入口处、拐角处或货架的两端、收银台旁边，价格标签也要准确而容易识别，使消费者一目了然。
■产品的陈列要做到整洁
根据产品的类别、规格、性能等方面分门别类，使陈列摆放井井有条、一目了然，并勤加整理，保持清洁。陈列产品要做到多而不挤、少而不空，及时加货、不留空位，丰富多彩。
（3）及时补货
整个货架在商场的位置不要轻易改变，以免习惯性的购买者找不到产品。业务人员要根据平时的销售量与零售店保持一个合理的库存，力争做到不断货，保持货源充足，尤其是节假日一定要保持货源的充足，万一断货立即补货。
（4）调换不合格的产品
企业没有任何理由把一个不合格的产品卖给消费者，因此对于那些已过保质期、缺少份量、表面不清洁、破损、溢出外表，尤其是发生质变的产品，应当主动从货架上拿出来调换。
（5）布置现场广告
一般情况下要在卖场的许可下，在货架区、收银区布置广告品，广告品要保持得体、大方、醒目。
（6）了解同类产品的竞争情况
企业不仅要做好自身的理货工作，同时还要了解竞争对手的情况，搜集竞品的信息，理货员要多看一看同类竞争产品在市场上的表现，主动了解一些动态，并详细记录下来，及时向业务主管汇报，以便采取相应的对策。
（7）喜之郎公司的八步理货法
喜之郎公司总结了一个八步理货法，按照八步理货法完成全部的理货程序只需25分钟的时间。
第一步 理货员进入零售店之后，首先要花上1分钟的时间与营业员打招呼。
第二步 花上2分钟时间看看货架，注意同上次走访时比较，看是否有品种缺货、断货。
第三步 花上5分钟时间整理货架；同零售店库房人员进行协调，争取将本企业的产品整箱的摆放在货架的顶层，或者堆放在货架附近，或放在送货的推车上；保持货架上的产品前旧后新；保证上架产品每个规格均不少于3个陈列面，即每个品种的产品均有3个包装并排陈列于货架之上；保证货架饱满、清洁；保证陈列桶产品充足，粘贴促销品。
第四步 花上5分钟时间统计数据、做记录。要记录本公司产品上架的品种数；本公司有多少个品种摆放到货架上了；记录货架的宽度；产品在货架上的陈列面积有多大；记录相关的生产日期；记录上架品种的生产日期；记录竞争品牌的品种批号。
第五步 理货员花上2分钟时间到零售店里看一看，看是否有同类产品在做竞争或者做促销，如果有就与竞品的促销人员攀谈，以了解对方的信息。
第六步 花上4分钟时间，同零售店的售货员进行沟通，了解本公司的产品与竞争品牌产品的销售情况，要注意选择售货员清闲的时间去和对方聊天，要做到轻松自然。
第七步 花上5分钟时间同零售店的业务负责人进行沟通，并做好记录；了解进货和需要补货的情况；了解竞争品牌的运作情况。以上工作的目的是争取更多的品种分销；争取更宽的货架陈列面；争取补货。
第八步 理货员花上1分钟时间，请业务负责人签名确认，道谢离开。
在理货过程中，理货人员要接触到以下人员：零售店的售货员、收银员、仓库的仓管员、零售店的柜组长、业务负责人、促销人员。
理货管理的要点是：要保证零售店不出现缺货、断货、脱销情况；要保证货物流转正常，货架上的产品前旧后新；要争取更多的品种上架或者陈列；争取更大的陈列面；争取更多的货架占有率；提升客情关系。
终端促销除了做好硬终端、软终端，做好产品的展示与陈列，做好理货工作之外，做好终端促销还有许多方法，例如可以提供免费样品、附赠礼品、折扣，并付之以热情周到的服务、整洁舒适的环境以及积极的购物氛围等。
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