4Cs营销理论是在4Ps营销理论的基础上演进而来的一种以顾客为导向的营销组合方法。4Cs营销理论的要素是：
（1）Customer（顾客），主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。
（2）Cost（成本），不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，也能够让企业有所盈利。此外，顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。
（2）Cost（成本），不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，也能够让企业有所盈利。此外，顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。
（3）Convenience（便利），顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。
（4）Communication（沟通），用以取代4Ps营销理论中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
