相对于人类无止境的需求米说，人类认识与满足需求的能力是有限的。企业自身也存在一些新产品开发风险的主观因素。缺乏对消费者真正需求的了解和满足消费者对新产品需求能力的有限性是企业开发新产品的重要主观因素。
1983年，美国工业会议对新产品开发失败的原因进行过统计分类。
其中，可以归结为市场营销方面的原因，总计为63%。这表明由于生产和技术原因造成的新产品失败并不占主要比重，由此进一步说明，新产品开发不是一项单纯的工程技术范畴的问题，应更多和更自觉地参照市场营销观念，美国的一些调查资料表明，美国工业品（生产资料）新产品开发失败的原因主要有以下6种：新产品开发方向不对；对新产品市场没有充分的了解，尤其是质量方面：新产品品种单调；新产品功能达不到预期目标；新产品销售力量不足；缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。
菲利普·科特勒认为导致新产品开发失败的原因有八种：高层管理者对自己欣赏的设想不顾一切地投入资源进行开发；不善于对新产品开发过程进行组织和实施有效的管理；没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测；缺乏完备有效的产品计划，如定位不当、市场细分差、开发预算不足、定价过高等；新产品与现有同类产品的差异小，因而新产品本身包含的消费者利益不大；设计没有达到开发目标的要求；新产品制造成本过高；对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。
武汉理工大学的胡树华教授在对我国91家企业新产品成败的原因进行实证研究后认为：我国企业新产品开发失败的主要原因不是产品质量，在激烈的市场竞争中，企业促销乏术、推销不力是许多新产品难以走向市场的最直接原因。
