如果你是服装销售员，在你向顾客推销服装的时候，是按照服装价格由高到低的原则还是由低到高的原则呢？答案应该是前者。显然，如果你刚刚购买了价值1000元的外套时，你肯定不会介意再给自己配置一款漂亮的价值200元或更高的领带。如果一开始就向你推销200元的领带，那结果又会怎样？
顾客的购物心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度，它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此，我们对顾客的心理必须高度重视，而其中最要注意的就是对比认知原理。
莎伦运用的就是认知对比原理，先给她的爸爸妈妈心理上的冲击，然后为自己在考试中失利而得到父母的原谅奠定基础。
这种原理说得简单一点就是，有两件东西，一件重一点，一件轻一点。如果我们先提重的东西，再提轻的东西，就会感觉到轻一点的东西太轻了。但是我们要是先提轻一点的东西，再去提重一点的东西，那么重一点的东西就比单独去拿时还要重。
这种原理用在营销学上也是很有用的。
弗洛伊德认为，人的心理包括意识、前意识与潜意识三个组成部分。潜意识包括个人的原始冲动和各种本能以及与本能有关的欲望，是人类行为的决定力量。人的行为普遍存在一种现象：特定的刺激必然引起一系列固定的反应，使人类按照潜意识作出某种反应。就像买衣服一样，价值1000元的外套自己都买了，区区200元的领带又算得了什么呢？
晓风之所以在她的推销生涯中能取得好的成绩，和她的推销能力有莫大的关系，但是她又是能充分利用对比认知原理的推销高手。因此，只要利用好客户的这一心理，要使销售出业绩也不是一件很难的事情。
尽管对比认知原理在销售中作用重大，可还是要注意以下几个方面：
第一，商品的价格不能定得太高。事事要有可比性，如果没有可比性，也就不能放在一起进行比较了。在销售中给商品定价也一样，如果把商品的价格定得太高，就算你再怎么用认知对比原理，也是不可能吸引客户的注意的，因为你定的价格远远地超出了他所能承受的范围。
第二，言辞表达要温和。在利用对比认知原理对客户进行推销的过程中，语气要尽量温和一些，要让客户感到你是不赞成他所提出的价格，并不涉及他的为人。要是涉及客户的为人了，生意肯定是做不成的。
俗话说，没有对比就不知道高低。在销售中，运用对比原理能使客户对产品的价格不会过多地去关注，也能让他们自己更容易说服自己购买你的产品。
