一个公司可以有一个出色的营销部门，但在营销上可能会失败。因为随着公司的扩大，公司的责任也在增加。因此，公司在营销上的成功不仅取决于营销部门的努力，还取决于公司的其他部门对顾客的态度和它们的营销责任。如果它们把营销都推向营销部门并说：“他们是做营销工作的。”该公司就不可能有效地执行营销功能。只有公司的全部员工都认识到他们工作的最终目的是顾客满意，并且认识到自己的工作对于顾客满意的价值时，该公司才会成为有效营销公司，同时也是全员营销的公司。由于公司全员意识到自己的营销责任，因此，这时营销部门的职能会趋于分散，相应的营销部门的人员还会减少，但该阶段是一个漫长的演化过程，只有少数公司能够达到这一阶段。有趣的是，实际上许多小公司尤其是高技术创业公司最接近这一阶段，尽管它没有经历前几个阶段的演化。
