在市场调查中，调查问卷是一种既省时又省力，又能对事物进行比较全面系统的调查的方法，但由于调查问卷是实现调研目的和收集数据的必要手段，所以，对调查问卷的实际方案要求非常严格。调查项目的提问形式、提问方法的不同，或者题目编排顺序的不同，都会影响资料的真实性。那么，应该如何设计调查问卷方案呢？
调查问卷的结构
首先，调查问卷必须要有一个醒目的标题，这样才能让被调查者很快明白调查的意图。调查问卷的结构一般包括以下三个部分。
1.前言
调查问卷最好包括前言，或称说明语，意在向被调查对象简要说明调查的宗旨、目的和对问题回答的要求等内容，引起被调查者的兴趣，同时解除他们回答问题的顾虑，并请求当事人予以协助。如果是留滞调查，还应注明收回的时间。
2.正文
正文部分是问卷的主体部分，主要包括调查项目、被调查者信息和调查者信息三个部分。
调查项目，是调查问卷的核心内容，组织单位将所要调查了解的内容，具体化为一些问题和备选答案。
被调查者信息，这一项设置的原因是为了解被调查者的相关资料，便于将被调查者进行分类。一般来说，被调查者的信息包括被调查者的姓名、性别、年龄、职业、受教育程度等。通过对这些内容的调查，可以明确不同性别，不同年龄阶段，不同职业，不同文化程度的个体对待被调查事物的态度差异，这对于调查分析能够起到重要的参考作用，甚至能针对不同群体写出多篇有针对性的调查报告。
调查者信息一般是用来证明调查作业的执行、完成和调查人员的责任等情况，这一项内容的设置主要是为了方便于日后对调查进行复查和修正。一般情况下，调查者信息包括调查时间、调查地点、调查者姓名及电话、被调查者当时的表现情况等。
3.结束语
在调查问卷最后，简短地向被调查者强调本次调查活动的重要性以及再次表达谢意。
调查问卷的项目设计
调查项目设计的好坏是关系到调查活动能否成功的关键因素，它对调查问卷的有效性、真实度等起着至关重要的作用。
1.明确调研目的与内容
在设计问卷项目时，首先要确定调研目的、数据分析方法等因素，再确定问题类型。
在问卷设计中，最重要的一点就是必须明确调查目的和内容，也就是必须要确定调查的主题和调查范围。
其次，要分析样本特征。即分析了解各类被调查对象的基本情况，以便针对其特征来准备问卷。
2.问卷项目设计
问卷项目按问题回答的形式一般可以分为封闭式问题和开放式问题。其中封闭式问题包括两项选择题、单项选择题、多项选择题、利克特量表等。开放式问题一般有完全自由式、语句完成式等。
不同的题型都有各自的优缺点，因此，在设计调查项目时要尽量做到扬长避短。
3.确定问题类型（1）两项选择题
指被调查者在两个固定答案中选择其中一个，适用于“是”与“否”等互相排斥的二择一式问题。
两项选择题容易发问，也容易回答，便于统计调查结果。但被调查人在回答时不能讲原因，也不能表达出意见的深度和广度，因此一般用于询问一些比较简单的问题。并且两项选择必须是客观存在，不能是设计者凭空臆造，需要注意其答案确实属于非A即B型，否则在分析研究时会导致主观偏差。
（2）单项或多项选择题
指对一个问题预先列出若干个答案，让被调查者从中选择一个或多个答案的问题。这类题型问题明确，便于资料的分类整理。但由于被调查者的意见并不一定包含在拟定的答案中，因此有可能没有反映其真实意思。对于这类问题，我们可以采用添加一个灵活选项，如“其他”来避免。
（3）程度性问题
指涉及被调查者的态度、意见等有关心理活动方面的问题，通常用表示程度的选项来加以判断和测定。不过，这类问题也有其弊端，因为对于不同的被调查者来说，有可能对其程度理解不一致，因此有时也可以采用评分的方式或在题目中进行一定的说明来衡量。
（4）开放式问题
指一种可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。即问卷题目没有可选择的答案，所提出的问题由被调查者自由回答，不加任何限制。
使用开放式问题的好处就在于，被调查者能够充分发表自己的意见，调查气氛也能够得到改善，另外，使用开放性问题还可以收集到一些设计者事先估·计不到的资料，或者被调查者对调查事项提出一些具有建设性的意见。不过，开放式问题的缺点就在于分析整理资料会由于被调查者的观点比较分散，导致难以得出有规律性信息的结果，这样，很可能由于调查者主观意识的参与使调查结果出现主观偏差。
