对于产品开发来说，风险是不可避免的，而其程度也可能非常大。所以，高层经理可能会不顾市场调研已做出了否定报告，强力推行他喜爱的产品构思。产品开发构想不能通过可能是以下几方面原因，构思是好的，但是对市场规模估计过高；产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，对产品定价过高；实际产品并没有达到设计要求；产品的开发成本高于预计数，或者竞争对手的激烈反击超出事先估计。
一般来讲，成功开发的产品具有相对优点突出、适应性强、利于保护环境、时代感强、多功能化、人体工程化、简易化、微型化、轻便化等特征。以上几方面是对企业发展新产品的要求，也标明了今后新产品的发展趋向。对于企业来说，新产品开发成功的最根本保证主要在于以下两个方面。
1.必须进行细致的市场调查
一项调查表明，相比于竞争者稍占优势者有18%的成功率，较占优势者有58%的成功率，有更高优势的产品成功率为98%，由此可见，开发一项新产品必须先仔细地界定和评估目标市场、产品要求和利益。这就告诉企业和经营者，必须先进行深入细致的市场调查。
2.要有可靠有效的组织保证
公司在处理新产品开发时，有以下几种方法。
①组建一个高层管理委员会负责审核新产品。少有时间考虑新产品，同时，他们也缺乏开发新产品所需的专有技能和知识。
②在公司内部设有属产品经理领导的新产品经理职位。一方面，这个职位使得开发新产品的功能专业化；另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品改进和产品线的扩展。
③常设一个新产品部，该部的主管拥有实权并与高层管理当局密切联系。
其主要职能包括产生和筛选新构思，指挥和协调研究开发工作，进行实地试销和商品化。
新产品的“构想”是在企业战略基础上开发的，也称为“创意”或“设想”。那么，新产品的“构想”是从哪里来的呢？其主要来源于购买者、专家、零售商、竞争者、企业的营销人员、批发商及各级决策人员。因此在企业中，产品构想实施流程主要有下面几项。
1.寻找构想
设法从环境中发掘关于产品的好构想，如从消费者对现有产品的意见中发现，从专家的新科技成果中寻找，也可以从竞争对手企业的产品上思索。
2.激励构想
设法鼓励企业内部的工作人员产生和发展新构想。在这项工作中，不可忽视营销人员的作用，因其经常与顾客打交道，了解顾客对产品的喜恶，往往能产生出新的构想。
3.增修构想
将收集到的、汇集的构想送到企业内部有关部门，征求修正和补充意见，以完善最初的构想。
在收集构想的过程中，怎样才能最有效地发掘出构想，需要一定的方法。
可用的方法有下面几种。
①硬性结合法。将不同产品项目排列出来，通过自由联想，考虑不同的产品关系，进而组合成新的产品“构想”。
②特点罗列法。把某一产品的特点列出，然后逐一推敲，以便找寻出另一组有特点的组合来对本产品进行改进。
③头脑风暴法。可采用几人一组的方法（6~10人最宜），将问题告诉大家，由他们对所遇问题发表看法，这样一个想法会激起另一个新构想的产生。④多因素分析法。将存在的几个重要因素提出来，考虑每一个变化的可能性，在这几种因素的基础上，试验其改进的可能性。
产品构想指企业准备推向市场的可能产品，这种作为企业希望提供给消费者可能产品的构思必须要经过反复的筛选，优选出好的构思进一步开发，及时剔除那些不能达到预期经营目标或虽能达到目标而企业力所不及、不经济的产品构思。
对产品构思的筛选首先要防止误舍，即对好的构思没有认真分析，轻率放弃；其次，要防止产品构思的误用，对不好的构思错误地估计该产品的发展前景，轻率采纳。
要科学地进行构思的筛选，就应该根据企业内部和外部的具体条件进行全面衡量。美国企业界普遍采用一种评估新产品构思的方法，该方法首先将决定新产品成功的因素细分成七个方面，对这七个方面的重要性给予不同的权数，然后针对每种构思对其在这七个方面的表现进行评分，加权之后得到每种构思的总得分，从而得到对构思量的评价。这七个方面分别为：企业策略与目标、营销技术与经验、财务状况、分销渠道、生产能力、科研与开发能力、供应能力。
经过筛选后的新产品构思不能算作完结，还必须经过具体化，形成比较完整的产品概念，同时，要求产品的概念应该能够明确、清晰地表达产品策划的意图。而营销者选用何种产品概念，就必须对有不同偏好的细分市场规模进行研究。
