有些老板认为，广告整体计划是大公司的课题，中小型公司根本用不着计划。他们往往只有在销售不好时，才安排广告，急急忙忙联系媒体，连夜赶制广告，马上刊载出来。至于目标大众的心理接受状况如何，消费者的购买习惯和动机如何，上次的广告与这次是否连贯，下次广告又如何创意，他们都很少考虑。如此这般，单纯为广告而做广告，使许多企业陷入受市场牵制的被动局面。常常是广告也做了，货也铺了，产品销售却不见好，最后没有办法了，只好贱卖自己产品，采取降价大行动。
很难想像一个没有广告整体计划的企业能找到一个贯穿整个广告运作的总的思路，在消费者心中建立一个完整良好的企业形象和品牌形象，把产品知识很好地与竞争对手区别开来。
广告是点点滴滴的长期积累，计划越周密，研究越透彻，依据越充分，逻辑性越强，广告整体效果就越好，在消费者心中的影响就越深远。广告计划一般以年度为限，计划制定后不要轻易修改。只有在广告定位出现失误、目标对象出现偏差，或广告实施一段时期后无法达到预期效果时，才修改、中止计划。
