俗话说：“同行是冤家。”虽然这种表述并不全面、准确，但是这句话在一定程度上反映了竞争者之间的实际情况。同行业企业的规模、销售能力、发展战略、资金实力、员工素质、具体产品、销售方式、生产水平、技术力量等，都直接影响到市场需求状况，影响到本企业的市场占有率。因此，总经理在做市场分析的时候，要对自己的竞争对手进行充分的分析和了解。
需要注意的是，企业的竞争对手不仅存在于同行之间，不同行业之间也存在着相互竞争的问题。这种竞争有两种表现形态。一是表面看起来毫不相干的行业之间也同样存在着隐性的、激烈的市场竞争。这是因为消费者口袋里的钞票是相对固定的，他们的钞票不是用在这里就是用在那里，他们可以把这些笔钱用于购买生活用品，可以去买高档家电，也可以用于旅游。他们可能存在把这些钱用于哪一方面的模糊意向，而这类意向往往是会变更的，倘若哪一行业的哪一企业做出了颇得人心的促销宣传，可能钱就流到他那里去了。二是某种新兴行业、新产品对老行业、老产品的替代。如品体管替代电子管，电视机冲击电影业。所以，电子管生产厂家、电影业除了要对同行竞争对手进行了解外，还得注视这新兴行业的竞争者。不要同行间杀得天昏地暗，最后却被新兴行业“一锅端”了。
因此，总经理对非同行企业的种种行为亦要了解，也要分出一部分注意力去观察它们，以便根据市场变化对自己的营销方式做出及时调整。
