品牌与产品

品牌与产品
 

       品牌与产品的关系，说得多紧密都不过分，因为没有产品就没有品牌。当然这里的“产品”是广义的概念，既包括实体的产品，如手机、服装等，也包括没有实体产品的服务，如互联网行业提供的大量虚拟产品、服务等。
 

这里我们着重谈一谈品牌与产品的区别。

 

（1）产品是品牌的必要条件，但不是充分条件首先，产品好是打造强品牌的前提条件。如果产品很烂就开始大谈品牌无疑是自毁行为，这一点对于新创品牌尤其重要。品牌的第一个产品就是这个品牌的第一印象，通常也决定了这个品牌的基因。所以如果产品没有准备好，宁愿在品牌上低调一些。最典型的案例就是近几年国内智能手机市场诞生的很多新生力量正如我们都看到小米手机和锤子手机在上市节奏把握上的迥异所带来的差别。其次，产品好不必然带来强品牌。虽然老祖宗告诉我们“酒香不怕巷子深"但在今天这个繁华而浮躁的时代，这条规则已经被改写。产品好可以赢得消费者的好感，但不一定赢得了速度。能否集聚足够的用户规模，能否在竞争对手“用更低的价格复制你的产品”之前建立起下一个“留住消费者的理由”，都将成为品1牌打造的关键。同样以国内智能手机市场为例，魅族手机和小米手机在这个维度上形成了鲜明的对比。

 

（2）品牌是“营盘"，产品是“兵".

“铁打的营盘流水的兵”描述的是军队的战斗力是可以传承的，尽管士兵一茬一茬地更换，只要番号不变，这个队伍的精神和战斗力总能得到延续。品牌和产品的关系何尝不是如此？

企业的产品创新层出不穷，更新换代是产品管理的基本规律，有些时候产品的更新甚至是颠覆性的、对上一代产品的全面否定，在这种情况下依靠产品的忠诚度不但不能留住用户，反而可能会得罪用户。所以企业必须学会把消费者对产品的认同转移到对品牌的认同上，并形成强力情感绑定，这样消费者就更容易接受企业的新产品，甚至承受企业产品升级带来的局部挫折感。

 

（3）产品易老，品牌抗衰。

产品总会过时落伍，而品牌却可以永葆青春。在市场上，可以看到百年的品牌仍焕发着活力，却看不到百年的产品（除了少数强调历史传统的领域以外）关于产品的生命周期有很多经典的论述，大体上每个产品都有自己的幼年、青年、壮年、老年，从而不可避免地被更新换代。根据不同行业的特性不同，这个生命周期长短不一，传统的工业化产品生命周期长的达十几年，短的仅一两年。进入信息化时代尤其是互联网时代，产品的生命周期显著缩短，如IT硬件领域的“摩尔定律”锁定的18个月，而在移动互联网的软件服务领域，很多产品的生命周期短到只有几个月，乃至于几周。

 

理解品牌不难，打造品牌不易。事实上，品牌也不是天生就抗衰老的。强品牌从第一个产品开始就致力于把消费者作为自己的核心资产来经营，吸引新用户，保留老用户，并不断提高用户的满意度和用户体验，从而形成自己独特的品牌价值。例如，拥有近180年历史的宝洁公司通过“产品一品牌一体化”管理，拥有世界70亿人口中的近50亿消费者，打造出最多26个年销售额超过10亿美元的品牌，即“10亿美元俱乐部”（其中最大的单一品牌年销售额超过120亿美元）也因此成为全球最为成功的多品牌公司。

 

并不是只有互联网行业才面临产品快速更新的需要，很多消费品品牌也面临着同样的挑战。如创立于1972年的耐克公司保持着每年四次产品更新换代的节奏，一款乔丹篮球鞋就更新了20多代，几十年的坚持造就了运动领域的第一品牌。
 

在产品不断升级换代的过程中，品牌的资产得到不断的维护和积累，这才是品牌抗衰的根本。