品牌的分层

 品牌的分层

 

品牌从本质上讲就是代表着企业对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺最佳的品牌就是产品质量的保证。

 

美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员花了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量引为强势品牌的四大要素之一（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征，也就是具有消费者关注的以下六个层次：

 

1.属性

品牌首先使人们想到某种属性，例如，海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来贏得顾客的。

 

2.利益

顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益。就拿汽车来说，耐用属性可以转化为功能性的利益，至少我几年内不用再买车了”；昂贵的属性可以转化为情感性的利益，“劳斯莱斯让我备受同行的尊重”；制作精良的属性可以转化为功能性的利益，“万一出现交通事故，我很安全。”

 

3.价值

品牌也体现出一些制造商的价值，例如摩托罗拉手机，带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；又如捷豹汽车，与其他汽车的不同不在于其外形和创造工艺，而在于灵魂、情感和不步后尘，因此，该品牌的营销者就必须寻找对这些价值感兴趣的消费者群体。

 

4.文化

品牌一般都代表一种文化，奔驰汽车代表着德国文化与高度组织、效率和质量；可口可乐雪碧则承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观；而海尔家电则孕育着中国儒家文化的真诚到永远。