品牌的特征
美国可口可乐公司副总裁曾经说过：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，只要可口可乐’品牌还在，就可以东山再起，因为大银行家们肯定会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。”可口可乐的发展证实了品牌的魅力及价值的确不应低估。品牌的特征主要体现在以下几个方面：
一、品牌具有不确定性
由于品牌的建立关联方较多，在品牌的建立和发展过程中，受诸多因素的影响，便呈现出不确定性，比如，市场的不断变化，消费需求的不断提高，品牌的潜在价值的变化，有时由于质量因素，有时由于资产状况或售后服务，都会使品牌贬值。比如，2001年9月，因为中央电视台对南京冠生园陈馅月饼的曝光，使全国同一品牌的不同企业遭受市场的共同质疑。有的企业不得不掰开月饼卖，并联手要起诉南京冠生园。可见，品牌也面临着贬值的危险。
二、品牌具有糠他性
品牌具有明显的排他性，一般一个品牌都归属于一方所拥有品牌的名称、商标一经注册，便受到法律的保护，别人是不能轻易占用、享用的。当然，消费者可以享用某个品牌下以某个具体功能标定的产品，所以，一般一个品牌与另一个品牌从外延到内涵是有明显区别的。
三、品牌是承载诸多要素的复合体
品牌是无形的，它通过一系列物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是：文字、符号、国家等信息符号。品牌的间接载体主要是：市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等，可见，品牌是承载诸多要素的复合体。
四、品牌具有工具性
品牌来源于具体的产品，却统帅与引领着不同的产品进入市场、占有市场。品牌是差异性产品的独特性的充分体现，更是进入市场的通行证，撬开市场之门的利器，从而提高了市场占有率，增加了企业利润。
五、品牌是无形资产
品牌作为无形资产，是累积自身的信誉和影响力而形成的，从某种程度上讲，它比有形资产还重要。有形的往往不一定让人信赖，而无形的却是一种精神的占有、心灵的攻势、行为的诱导。由于经济增长的中心来源已发生重大的变化，所以对于现代竞争而言，无形资产比有资产更重要。
