品牌管理的综合性

 品牌管理的综合性

 

品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。

 

打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只是依靠广告狂轰滥炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。但有效的品牌管理还不止关注这些环节，它涉及各职能部门并贯穿于企业整个业务流程中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任何一个环节的差错都会对品牌造成损害。

 

品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。

 

宝洁公司的众多品牌十分重视整合性应用，仅就美发类产品来说，最先在洗发产品上经营：海飞丝针对去屑，潘婷注重营养，飘柔在于柔顺。之后为了加大宝洁洗发品的时尚感，又推出沙宣。占领了洗发产品重要份额后，又在润发产品上推出润妍，然后相继推出海飞丝去屑润发精华素、飘柔免洗柔润护发素等，使得宝洁所有洗发品牌拥有系列完整的洗护产品。

 

为了使宝洁美发类品牌形象系列更加丰满，不惜重金买下专业美发品牌“伊卡璐”进入染发领域使宝洁树立起融洗发、润发、染发为体的专业美发大品牌的形象。为了达成这种大品牌形象，宝洁公司在价值链的各个环节下功夫，并运用整合传播工具进行宣传。各个品牌纷纷使出自己的杀手铜：飘柔推出自信学院，海飞丝推出至酷顾客广告创意大赛，潘婷推出超模俱乐部，沙宣则将时尚进行到底，设立沙宣美发学院分支机构。

 

宝洁为了应对以舒蕾为代表的终端挑战，发起大店风暴行动，大搞促销和优惠。与此同时推出美发店中店模式，将同一品牌的洗发、润发、染发产品集中陈列，还将竞争对手的品牌也包括进去，以一种高屋建瓴的姿态领导整个美发行业。

此外，宝洁还制定了2005重组计划，对品牌管理模式进行了改进，旨在推行一种全球步调一致的品牌管理，在激烈的竞争中保持领先地位，可以说宝洁的大品牌形象绝对是整合规划的典范。