强化品牌与消费者关系

 强化品牌与消费者关系

 

现在建立与强化品牌与消费者关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。如何强化品牌与消费者的关系，拟从理念、策略、实践三个方面入手。

 

1.要从理念上强化品牌与消费者关系

品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从生疏到亲密的过程。

 

随着时间的推移，消费者经历对品牌：毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次渐进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。但是，对某一特定品牌而言，并非所有的消费者都会走完全过程而攀上忠诚的阶梯。使消费者持续购买的关键在于对品牌感到高度满意，这种满意度使消费者对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。因此，从理念上强化品牌与消费者的关系，就是要树立“顾客满意的观念，重视真正的顾客价值

2.从策略上强化品牌与消费者关系在一个市场动荡、消费者多变的社会环境中，品牌与消费者关系的维系变得越来越困难，那种企图单靠广告的“狂轰乱炸”来获得消费者的短期行为已显然行不通了。企业必须以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系，使二者充分沟通。下面两个策略尤为重要。
 

（1）以信息为导向的个别化营销。现代消费者的生活正向着个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我意识，在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一方面，消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的感性的生活者转化。

 

强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及变化，在建立顾客资料库的基础上，进行个别化营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产，试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料最后，运用这些详细的资料，瞄准特定的顾客群，使个别消费者完全而持续地满意。

（2）整合营销沟通。20世纪90年代以来，整合式的营销沟通成为种趋势。其基本主张是要将所有各种沟通工具，如，商场广告、直接推广活动、活动营销、企业形象等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围之中。所谓“多种工具，一个声音”，从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”，而且强调不能仅仅使用单一手段，也不能分开运作不同的手段，而要通过多元化取向的结合来整合和强化沟通攻势。建立品牌与消费者的关系，与整合营销沟通两者是相互依存的。企业必须将品牌传播沟通组合中的所有要素协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求

 

如，IBM在经历了一段时间的低谷以后，利用整合营销重塑品牌形象，它综合运用广告、推广活动、公关、促销、活动营销五种手段，在全球各地100多个国家进行整合营销沟通。无论在哪个国家，以何种语言，或透过何种媒体做广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使其“四海一家的解决之道”的品牌形象深入人心。

 

可见，企业运用整合营销沟通，就是要使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位维系与消费者的密切关系。

 

3.从实践上强化品牌与消费者关系

要强化品牌与消费者关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将个人化营销与整合沟通策略应用于实践。

 

在实际工作中，应当特别注意以下几点：

（1）保持对消费者的实践追踪，随时发现品牌与消费者关系中出现的问题，以便及时解决。从实践上强化品牌与消费者关系，即消费者对品牌的知名、态度及使用状况的实际了解，它们是预测品牌份额变化的敏感指标，其中任何一个因素的变动都应当引起企业的注意

品牌知名是消费者对品牌名称的知道程度，反映品牌信息的传播广度，它是建立品牌与消费者关系的第一步，是培养忠诚顾客的基础。

 

品牌态度是消费者对某一品牌的总体看法，它显示了消费者对某品牌的偏好。而偏好的变化可能意味着消费者需求的变化，也可能表明品牌在某些方面令消费者不满。

 

品牌使用是品牌健康程度的指标。如果消费者目前正购买或使用某个品牌，可以预期消费者会继续购买。因此，近期购买量的下降意味着问题的出现，品牌使用的监测数据有助于确认哪一类消费者改变了他们的购买习惯，以及他们转向了何种品牌。