品牌偏好也是典型的以给定消费者许多不同情境，询问消费者会如何作选择的一项调查。品牌偏好调查取得的资讯，只能做方向性的参考，因为准确度不高。唯有在消费者“用钱投票给他们的选择”，也就是掏钱购买时，你才能真正知道在那种情境下，面对眼花缭乱的各种品牌，他们喜欢的到底是哪一种。市场研究对于人们会购买某件东西的假设是出了名的不准确。同样的，要想知道人们愿意付多少钱购买某样东西的唯一方法，就是把东西卖给消费者。另一方面，研究针对在同一价格等级内，消费者愿意购买哪些商品的调查却是有帮助的，能提供准确的方向性。
遗憾的是，现实世界不是一个完美的地方，人们会因为情境而放弃他们喜爱的品牌。喜欢的品牌或许缺货，或者少了想要的尺寸、颜色或包装；竞争品牌可能正好降价促销或提供促销方案。竞争品牌不一定都在同一个地方进行促销，所以并不是所有的选择在购买当时都唾手可得。消费者可能还喜欢优质品牌，但承受不起。在决策过程里，可能有其他影响涉入。
