怎样有效管理销售网络
销售网络是一把双刃剑，用得好可以达到企业的目的，可以促进产品的销售；用不好它会伤害企业自身。今天许多企业的销售网络变成一把锋利的匕首，刺伤了企业。现在许多企业有很好的产品，通过销售网络分销却导致价格混乱，导致经销商之间的窜货，其结果扰乱了企业的市场秩序，损害了企业的利益。许多企业普遍存在这样的问题，业务量越大，经营越久，费用却越高，处境越困难，企业推出的新产品难以有效的在市场上推广，企业常常受制于经销商等等，这些问题的产生说明销售网络出现了故障。
如何加强对经销商的管理
当企业与经销商的利益相一致时，企业对经销商的管理能力就大大增强；当企业与经销商的利益有差别时，企业管理经销商的难度就大大增加。实践证明，企业管理经销商有三种方法。
1．以合同加强对经销商的管理
企业对经销商进行控制最简单的方法就是与经销商签定合同，在合同中企业要明确写清楚企业要求经销商必须履行的条款。例如必须对价格进行管理，经销商的销售量必须达到的目标等等。通过企业与经销商签定合同，通过向经销商提出明确的要求，以此来管理和控制经销商。用合同的方法有助于实现企业的要求，明确划分企业与经销商的不同职责。
但是用合同方法来管理经销商同样有许多不足之处。例如要求企业在与经销商签定合同时，事先全面确定企业对经销商的要求。然而实践证明总会有一些出人意料的事情发生，企业不可能百分之百的预见将来会发生什事情，因此企业也就无法事前明确预见将来有可能出现的情况，并在合同上给经销商规定清楚。如果当经销商发生了一些没有明确写入合同中的行为时，企业就无法管理经销商。
2．以利益加强对经销商的管理
企业用合同法律的方法管理经销商，是在假设经销商肯定能够按合同执行的前提下实现的。但是，一旦经销商不履行合同时，企业又有多少方法，有多少手段来迫使经销商履行合同呢？中国有这样一句话，“两利相衡取其重，两害相权取其轻”，经销商在采取某一个行动时，考虑的是这一行动能够给他带来的最大利益是什么。如果这一行动不能够给经销商带来最大利益，经销商就不会去做这件事情。
因此，要确保经销商能够按照企业的意愿行事，首先要确保企业能够给经销商带来利益，如果企业带来的利益在经销商的利益中占的比重很小，那么企业所说的一切，经销商都会当成耳旁风。有一位经销商就说得好：如果企业的产品销售状况好，企业就是上帝；如果企业的产品销售状况不好，经销商就是上帝。这句话一针见血。
3．以客情关系加强对经销商的管理
利益是控制经销商的重要方法，但是利益也不是万能的。你的企业能够为经销商带来利益，可是竞争对手也可能为经销商带来更大的利益，在这种情况下企业又该如何管理经销商呢？企业要与经销商建立良好的客情关系。
企业与经销商一方面是一种利益关系，另一方面是一种感情沟通关系。企业的业务员在与经销商打交道时，能够赢得经销商的信任，能够赢得经销商的好感，给经销商良好的印象，在这种情况下，企业制定的政策，企业确定的制度，企业提出的要求，经销商就会去遵守，愿意去执行。目前许多经销商在与企业打交道时，基本上考虑的是“三好原则”，即产品好、企业好、企业的人好。
总之，企业管理经销商有这三种方法，一是可以与经销商签定合同，二是为经销商带来利益，三是与经销商建立良好的客情关系。如果企业能够综合利用这三种手段与经销商交涉，用这三种手段管理、控制经销商，那么企业对经销商的管理就能够提升到一个更高的层次。
不同网络模式下的经销商管理
目前，许多企业在销售网络中基本上实行区域总经销制、区域经销制和直营制。这三种网络模式各有特点，在不同的网络模式下，企业对经销商管理控制的重点也是各不相同的。
1．区域总经销制
所谓区域总经销制，是指在一定的区域内，企业只选择一家经销商独家经销自己的产品。企业实行区域总经销制时，由于在一个区域市场上只有一个经销商，因此企业在发货、价格控制、终端市场、广告促销这些方面相对比较容易管理。
但是区域总经销制也有许多弊端。
第一个弊端 使得企业在销售上比较依赖经销商，容易受到经销商的要挟，经销会挟市场以令企业，挟货款以令企业，向企业提出许多条件和要求。
第二个弊端 因为给定的区域市场上只有一家经销商，使得经销商没有竞争对手，再加上经销商的利润比较丰厚，因此经销商的竞争压力比较小，导致其把重点由关心怎么提高销售量转向如何获得更大的利益，从而致使其下一级客户，下一级经销商的利益受损，不利于提高铺货率。
第三个弊端 因为某些有实力的零售商与经销商有矛盾，有旧怨，因此不愿意经销这些经销商所经销的品牌。对于企业来说就会失去一系列的销售机会。
根据区域总经销制的优点和缺点，企业在区域总经销制的模式下，对销售网络的控制要点在于以下四个方面：
选好经销商
由于给定的区域市场上只有一个经销商，因此企业产品在市场上的前途和命运就交到经销商手中，如果经销商有的工作没有做好，产品就有可能退出这个市场。因此在实行区域总经销制的时候，一定要把工作重点放到千挑万选一个好经销商上，这样区域市场的开发就有保证了。
合理确定经销商的销售量
企业在给经销商下达销售目标时，不能盲目加量。如果给经销商下达的销售量超过了给定市场的潜力，超过了经销商的销售能力，并且企业以丰厚的年终返利作为诱惑，鼓励经销商把销售量做大。某些经销商一旦在当地市场无法完成企业的销售目标，但是为了获得丰厚的年终返利，经销商就会“铤而走险”，采取不正当的做法，搞低价倾销，导致窜货。为了防止这些现象的产生，企业在给经销商下达销售任务时不能盲目加量。
防止经销商截留利润
区域市场上实行总经销制的时候，经销商会把利润截留到自己手中，导致产品价格居高不下，而企业竞争对手的价格在下降，致使企业的产品失去消费者的青睐，失去一部分市场，也就是说使企业的产品失去了竞争力。同时，经销商的这种行为又会影响下一级经销商的利益。由于经销商把利润截留到自己手中，没有让给下一级经销商，致使下一级经销商丧失积极性，其结果使得企业失去了市场。
加强终端网络控制
由于企业在市场上实行区域总经销制，那么给定市场的销售网络都掌握在该经销商手中，企业只能管到该经销商，对于其手下的二级批发商及零售商，企业却无法控制，使得企业受制于该经销商，企业的销售政策不能得到其全面的贯彻执行。为了解决这个问题，一方面企业要加强与经销商的沟通，另一方面企业要直接运作终端，企业的销售人员要深入终端市场，逐渐培育、开发自己的终端网络，通过对终端网络的控制来避免受制于经销商。
终端网络如果掌握在经销商手中，企业就要受制于经销商；如果终端网络掌握在企业手中，经销商就受制于企业。所以企业在利用经销商的同时，要强化对终端网络的控制，从而避免对经销商过分依赖。
2．区域经销制
所谓区域经销制就是企业在这个区域市场内，不是选择一个经销商，而是选择多个经销商来分销自己的产品。
由于实行区域经销制，在给定区域内，多家经销商同时分销企业的产品，因此在价格管理上，一方面企业不可能进行垄断，另一方面经销商会在产品配送终端，促销等方面努力，精心做市场，这样有利于企业提高铺货率，拓展网络。
销售政策的下放和销售量的提升是区域经销制的优点，但是它的缺点也很明显。多级批发商之间互相竞争导致压价倾销，市场价格混乱，区域内窜货等现象出现，最终导致经销商无利可图，降低了经销商与企业的亲和力及其对企业品牌的忠诚度。为了解决这些问题，企业在一个区域内，选择多家经销商时，要依据区域市场的容量和发展的潜力，把握好以下三点：
把握经销商的地理分布
在对经销商进行选择时，要注意地理分布上的合理性，要有利于企业对经销商分销范围的分区和有效控制。如果在一个区域市场内所选择的经销商挨得很近，极易引起两个经销商的互相打斗，因此企业要在区域上给经销商做一个分区，为每一个经销商留出一个合理的市场范围，为每一个经销商留出合理的市场容量。
选择销售实力大致相当的经销商
企业要选择实力大致相当的经销商，以免出现不良竞争，导致网络失控。如果企业在区域市场中选择的经销商，有的实力很强，而有的实力很弱，当这些经销商处于竞争的不同的起跑线上，经销商之间（大经销商和小经销商之间）就不可能产生公平竞争。大经销商可以通过许多不正当手段，迅速把小经销商冲垮。要避免这种现象发生，企业在选择经销商的时候，就要选择销售实力大致相当的经销商。
要适度控制经销商的规模
在区域市场上选择经销商的时候，中等规模的经销商比较适宜。大经销商企业很难控制。实力大的经销商，一方面同时经销很多品牌，因此有可能对你的企业品牌不重视，不会集中人力、物力、财力用于推广你的企业品牌；另一方面大经销商之间更容易打价格战，从而扰乱企业的市场秩序。
大经销商凭借自己的实力和能力，为争夺网络资源，容易导致价格结构体系的混乱，致使企业对分销网络失控，最终经销商也因为无利可图而失去了对企业产品的经营信心。这样的教训企业应当吸取。
