娃哈哈的销售网络管理
对商场超市的管理
1．理顺经销商之间的关系
娃哈哈在某一个地区市场上有两家经销商，这两家经销商对本地区各大超市的争夺十分激烈。这两大经销商之间为了增加销售量，为了争夺商场和超市，出现了恶性降价和其他不符合娃哈哈公司利益的竞争行为。娃哈哈公司的做法就是公司出面，将本地区的商场、超市进行协调分配，明确规定哪几家超市是Ａ经销商的；哪几家超市、哪几家食品专卖店、哪几家商场是Ｂ经销商的，并划定每一个经销商供货的零售商范围。如果有两家经销商供货的卖场继续由他们供货，有的卖场双方前后都供过货，在这种情况下两家经销商可以继续向这家商场供货，但是必须分别列出详细的供货计划，并且要相互确认。
一般情况下，Ａ经销商不能直接向Ｂ经销商负责的商场、超市供货，Ｂ经销商也不能直接向Ａ经销商负责的商场、超市供货。对于尚未有两家经销商直接供货的商场、超市，可在供货价不低于公司现价的基础上进行公平竞争，或者由公司与双方协商分配，然后公司进行业务人员和政策方面的配合，使得双方能够直供各自卖场。
2．保证供货
在明确了两家经销商的直供商场之后，双方的经营责任也随之明确。如果在一个卖场发生了部分品种断货的现象，一方面因为经销商未能及时送货、补货；另一方面因为经销商自身也断货了。为此公司出面与双方协调，达成共识，保证商场网络供货充足及时。若出现断货现象，公司将拿出政策与人员辅助另外一家商场，取得商场、超市的主动权。如果经销商能够做到供货充足、及时，公司也会给这些经销商提供相应的奖励政策。
3．做好陈列
如果娃哈哈在某一市场上采用的是经销制而不是直营制，那么与各大卖场的业务关系则由经销商及其业务员负责。娃哈哈公司的销售代表在各卖场进行产品的标准化陈列，但是要保证公司产品陈列做得最好，就必须调动起经销商以及经销商业务员的积极性。经销商可以使商场做到有货可陈，而业务员是随时陈列。娃哈哈通过实行标准化陈列奖励政策来达到这一目的。标准化陈列就是根据对象的不同，分为经销商和业务员两部分，两者相辅相成，缺一不可。对业务员部分进行评分考核，由6大版块组成，具体规则如下：
（1）摆满陈列架
要让业务员负责的产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占。如果陈列满，没有缺货，可以得20分；如果陈列架上空无一物，得0分；若陈列有缺货现象，按照产品的货架摆满陈列度得1～19分。
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（2）陈列位置
正常的货架陈列，其评分内容及标准主要由以下几个方面组成。以5层货架为例，如果娃哈哈的产品陈列在黄金陈列线即第2层，得4分；如果娃哈哈的产品陈列在第1层和第3层，得3分；如果娃哈哈的产品陈列在第4层，得2分；如果娃哈哈产品陈列在最下面，即第5层，得1分；如果这个货架上没有娃哈哈产品，得0分。
注：以5层货架为例，满分5分。
（3）排面数量
产品摆放在货架上最外面一排的数量就是产品的排面。货架上同时有2个排面陈列，可以得1分；有4个排面，可以得2分；有6个排面，可以得3分；没有排面就得0分。
注：满分3分。
（4）摆放数量
如果娃哈哈产品在货架的摆放数量达到10个可以得1分；如果陈列达到20个可以得2分；依此类推，若数量不足10个得0分。
（5）相对位置
相对位置是针对娃哈哈的产品陈列位置与竞争对手的产品陈列位置而言的。如果娃哈哈产品的陈列比竞争对手产品陈列的位置好，可以得4分；位置次之可以得3分；位置最差得0分。
注：满分4分。
（6）相对面积
相对面积是针对娃哈哈的产品陈列面积与竞争对手的产品陈列面积而言的。如果娃哈哈产品与竞争对手产品相比陈列排面最大，那么得4分；陈列排面第二，得3分；排面最小，得2分。
注：满分4分，每家商场陈列总分为100分。
每个月娃哈哈公司的业务员到商场抽查3次，并进行评分，取平均值作为最后成绩，然后根据经销商和业务员的陈列得分情况，给经销商不同的奖励办法：
对经销商进行奖励，每一个商场每获得1分可奖励业务员人民币1元钱；
如各商场全部考评项目评定为满分，所有业务员奖励1000元人民币；
经销商的负责经理也能够获得奖励，奖励金额与自己属下的业务员的获奖金额是相同的，例如业务员得到1000元人民币的奖励，经销商的负责经理也可以得到1000元人民币的奖励。
对批发商的管理
1．慎重精选二级批发商
娃哈哈把工作重点放在各大商场、超市连锁店。但是，通过批发商和零售商这一网络所占的销售量，在娃哈哈的整个销售量中与各大商场、超市连锁店的销售量相当。因此对于这些批发网络，娃哈哈同样需要认真去做。考虑到经销商实力和公司的政策，娃哈哈对于二级批发商的选择思路是宜精不宜多。所以，娃哈哈在市区只选择一到两家具有良好销售能力、送货能力和资金实力的二级批发商。
2．大量选择三级批发商
精选二级批发商的目的是为了弥补经销商分销能力的不足，而广开三级批发商是为了使产品的销售量再上一个台阶。
如果一座城市市场有4000家零售店，假设这4000家零售店都销售娃哈哈公司的产品，那么就需要有大量的三级批发商参与。而对三级批发商的开发最有效、最直接的办法就是开展有奖销售。因此娃哈哈设定等级，设定奖品，在销售旺季到来之前，广泛开展促销活动。大量的三级批发商前来进货，一方面扩大了娃哈哈产品的销售量；另一方面又挤占了竞争对手产品的货款，达到了完成销售量、打击竞品的目的。
3．提高铺货率
娃哈哈通过“精选二批”、“扩大三批”、增加零售网点来提高销售量。娃哈哈公司的产品最需要摆放到零售店去销售，而通过调查，娃哈哈公司发现在零售店普遍存在缺货问题。因此对娃哈哈公司而言，提高销售任务的一个增长点，就是要提高产品的铺货率，从而提高产品的销售量。提高产品铺货率主要有两种方法：
（1）通过广泛开发三级批发商，利用三级批发商手中现有的网络来提高铺货率。
（2）寻找有固定零售网点，并且有送货能力的二级批发商、三级批发商。给这些二级批发商、三级批发商划定铺货区域，在一周内按时铺货。
■抽出专人专车协助二级批发商、三级批发商进行铺货。铺货政策是每铺一处零售店奖一箱送两瓶，或者有其他的奖励形式；
■铺货的二级批发商、三级批发商，要随货送上娃哈哈的产品价目表以及自己的联系方式；
■让这些铺货的零售店进行登记，以便娃哈哈公司来检查奖品的发放情况以及日后及时补货；
■公司对铺货的二级批发商、三级批发商有一定的奖励，除提供随货赠品外，还提供每户2元钱的开户费以及其他的奖励。
4．严厉打击窜货现象
窜货是以降价为手段，从而形成了恶性循环，使经销商失去了经营的信心，导致企业失去了整个市场。要打击窜货，一方面要靠公司从严约束，另一方面需要营造良好的市场氛围，使得经销商能够一致对外。
娃哈哈的具体做法是：当市场上出现“外埠”产品低价倾销的事件，娃哈哈就要求大经销商迅速联手，将窜来的产品全部买进，然后再责令那些窜货的经销商将产品原价收回，否则就以更低的价格全部破坏窜货的市场。除非哪家外埠经销商不愿意再经营娃哈哈的产品，否则这种做法一定能够对那些窜货的经销商有所约束的。
这样娃哈哈对于整个销售网络中每一个层次、每一个环节都进行了有效的管理，从而确保了娃哈哈产品市场秩序的稳定。
