一、总则
为严肃市场营销纪律，维护市场秩序，加强销售渠道管理，保护各市场特许经销商的利益，充分调动和发挥各级经销商在协定销售区域、渠道深度开发市场的积极性，根据国家有关法律法规和公司各项销售政策，特制定本实施办法。
二、定义
窜货是指特许经销商（包括其供货的各类下级客户）未依照所签订相关合同的约定，将本应销售到约定区域、渠道内的产品，以直接或间接的方式销售到约定区域、渠道外的行为。未签订跨区域经销合同，连锁超市跨区域销售也视为窜货。
三、窜货现象分析
1.同一市场内的窜货现象
（1）同一市场内的窜货主要是总经销商下面的二级批发商所为，主要表现为下面几种行为。
①某二级批发商将货倒到其他二级批发商的下家。
②某二级批发商将货倒到其他二级批发商的下家，且互相倒。
③某二级批发商将货倒到其他二级批发商。④某二级批发商将货倒出该市场，货源外流。
（2）窜货采取的方法有降价、免费送货、加大促销力度、搭赠紧俏货等。
（3）窜货的货源有出自同一总经销商的，有从厂家直接进货的，有从其他二级批发商处进货的，也有有从外地经销商处进货的，各有各的渠道，但主要以小宗货物为主。
这种窜货现象对企业而言，从短期看市场占有率是提高了，但伴随这种提高的后果往往是市场价格下滑、客户忠诚度下降、市场基础松动、促销费用攀升，一旦有强有力的竞争品进入市场，企业的市场地位就会严重受挫。不过，这个时期消费者得到了很大的实惠，忠诚度提高，如果产品质量稳定且不出问题，市场运作还能正常进行一段时间，而一旦产品质量下滑，遭遇竞争品大举进攻，公司的销售市场势必会大幅萎缩。
2.不同市场之间的窜货现象
在不同市场之间的窜货主要是两个同级别的总经销商之间相互窜货，更有甚者是同一公司的不同分公司或业务员在不同市场之间相互窜货。
（1）不同市场之间的窜货现象主要表现为下面几种行为。
①A地总经销商将货倒到B地某一经销商处，再由该经销商分销到B地总经销商的下家。
②A地总经销商将货倒到B地某一经销商处，B地总经销商将货倒到A地某一经销商处，且相互倒货。
③A地总经销商将货倒到B地总经销商处。
④A地总经销商直接将货分销到B地总经销商的下家。
⑤分公司或业务员之间相互窜货，由A地分公司或业务员将货倒到B地总经销商处，或其他经销商处。
（2）窜货采取的方法主要是降价、免费送货、搭赠紧俏货物、加大促销力度等。
（3）窜货的货源有的是从厂家直接提货，有的则是从其他经销商或其他分公司提货。这类倒货都是大宗货物。
在不同市场之间窜货对厂家来说无利可言；对被倒市场而言容易造成价格混乱，且市场占有率没有明显的变化甚至下降；对被倒市场的总经销商来说则降低了销售额，降低了市场占有率，其分销商的忠诚度受到影响。此时存在的最大危险是经销商的流失。
3.交叉市场之间的窜货现象
交叉市场即市场区域重叠。只要市场有交叉，就肯定会出现窜货现象，并且还不容易解决。
①此种类型的窜货现象可以说是集中了前两类市场所有的倒货形式，无论是总经销商之间，还是分公司或业务员之间，抑或是二级批发商之间，都在相互倒货。
②窜货采取的方法也同前两类一样，或降价，或免费送货，或搭配紧俏货，或加大促销力度。
③货物来源也各有各的渠道，有大宗的，有小宗的，令人防不胜防。
④此类局面若控制好了就是双赢，若控制不好就会两败俱伤，价格下滑，并影响到周边市场，形成连锁反应。
四、窜货原因分析
1.经销商窜货
在对窜货现象进行深入剖析后可以看出，贯穿窜货全过程的原因只有一个，那就是为了利益。具体分析，经销商窜货的原因主要有以下六种。
（1）多拿促销费和回扣
经销商为了增加销售额，以多拿促销费、多拿回扣，在自己统辖的区域内无法达到一定的目标时，就很自然地选择了跨区域销售，产生了窜货现象。
（2）处理品
一些企业由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成窜货。
处理品的来源有很多，有积压的、过期的、变质的、抵债的等。
（3）抢夺地盘
经销商在交叉市场之间倒货的诱因主要是为了抢夺更多的市场，形成更大的销售规模，取得更多的利益。
（4）带货销售
有不少经销商往往利用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动非畅销产品或者利润高的产品的销售。
（5）销售任务过高
有的生产商为了经销权、高额回扣、特殊奖励等自身利益，给经销商制定了过高的销售任务。经销商为了完成这个任务，又不得不靠窜货或囤积来达到目标了。
（6）市场报复
当一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方。这是一种纯粹的破坏行为，尤其是在生产商换客户时期最容易出现此类恶性行为，不可不防。
2.生产商窜货
（1）利润空间过大
利润空间过大表现在两个层次上：一是经销商的利润空间过大，二是厂家的利润空间过大。
（2）价格管理混乱
在开发新市场时，往往有一些特惠的价格政策出现，一些享受这些特惠价格政策的区域就很容易产生窜货。
（3）销售管理不力
公司对于窜货信息反馈不及时或是处理不严，有可能留下窜货隐患。
五、窜货的危害
1.价格混乱
由于窜货的发生，使公司制定的价格政策难以执行，造成各中间商利润减少，导致中间商产生对公司的不信任感。
2.降低竞争能力
由于内部价格混乱，若竞争品牌乘虚而入，将大大降低本公司的竞争力。
3.损害品牌形象
窜货容易损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。
六、预防窜货措施
本公司在分析窜货现象发生的三种类型和基于经销商和生产商方面的原因后，重点对经销商采取了以下一些预防窜货的措施。
1.加紧营销网络开拓工作，减少市场空白点渠道开发部门加紧开拓市场，建立以大区为中心的营销网络，不留下任何区域空白或虚覆盖区域。如果当地的经销商能力较弱，就会给其他经销商以可乘之机。
2.合理配置经销商网络资源
①重视对营销网络的建设与管理，多考核经销商选择是否合理，是否会冲击市场，二级经销商的管理是否到位等，是否合理配置网络资源。
②突出以大户为中心，构建较为完善的板块市场。
③以“板块市场”为中心，一级经销大户为核心，依靠一级经销商及各级营销人员的参与，对一级经销大户的二级经销商予以管理、控制、服务和指导，同时在原有网络结构基础上优化整合部分一级经销商。
④考察经销商网点区域布局是否合理时，要综合考虑经销商的经济实力、软硬件措施及城际交通等因素。
⑤要求经销商全年形成平衡销售，在板块市场网络内的经销商的销售时段分布与公司销售目标、序时进度相一致。要符合产品销售的淡、旺季规律，呈现平衡发展。
⑥帮扶一部分有实力的经销商构建布局合理、健全完善的营销网络体系。
⑦各级营销人员对板块市场的网络管理、控制、服务和指导要及时、到位、有效。
③通过合理布局，一方面增强市场竞争实力，一方面也能有效预防窜货现象的发生。
3.优化产品，建立规范、合理及稳定的价格管理体系
①市场营销部门加强对产品销售信息的收集与研究，对畅销的产品要研究其销售态势，对部分产品进行归类经营。
②通过分析，有目的地调整市场，同时加强经销大户的出货管理，保证各地经销商具备相同的价格基准。
4.根据区域销售特点来预防窜货
①不同的区域，由于其生活环境及消费水平的差异，在消费习惯上存在很大的差异性。也就是说，在甲区域市场畅销的产品，到了乙区域市场就有可能会滞销。
②如果发现乙区域经销商有窜货的企图，就要及时与乙区域经销商进行沟通，预防其窜货。
5.重点客户，重点防范
对于一些经常窜货的渠道成员，由于其窜货手段较为隐蔽，每次都将厂家各项防范措施（如外包装条码、区域标志等）先破坏后，再将货窜到其他区域去，使得厂家因没有充分证据而束手无策。对于此类渠道成员，对其采取常规的防范措施还远远不够，还需要再增加一些特殊措施。
6.严惩业务人员窜货，规范经销商行为
①业务人员对自己辖区内经销商能销多少货、销什么货、货销到哪里、怎么销都应该做到心中有数。因此，经销商是否窜货，业务人员应该是非常清楚的。
有时，个别素质低下的业务人员会协助经销商进行窜货。
②经查出窜货行为，则立即对该业务人员做出严肃处理，并且将所窜产品的销售额以一定比例列入被侵入区域的销售额中，同时将区域内的窜货控制与业务人员的绩效考核相挂钩。
7.坚持以现款或短期承兑结算
①从结算手段上控制经销商因利润提前实现，或短期内缺少必要的成本压力而形成的窜货风险。
②建立严格有效的资金占用预警及调控机制，根据每个经销商的市场组织能力、经营趋势、分销周期、商业信誉、支付习惯以及目标市场的现实容量、本品牌的市场份额、价格弹性程度等各项指标，设立发出货品资金占用评价体系，以使销货的控制完全量化，将发出货品的资金占用维持在一个合理的水平上。
8.科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施
①采取多项指标进行综合的销售奖励。
②指标除了销售量外，还要有价格控制、销量增长率、销售盈利率等。
③激励时要多用货品以及其他实物，最好能避免直接使用现金。
④把是否窜货也作为奖励的一个考核依据。
9.提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售目标制定合理的销售目标，公司结合经销商的市场实际情况制定合理的年终销售目标，这样才能避免因目标制定过高而导致经销商的越区销售。
10.开拓保护区，与当地工商部门联合打击由于经销商的努力，有时个别产品在某地会处于畅销状态。因此，为了维护经销商的利益和增加销售量，就要对这部分区域进行特别保护，以防因窜货而造成市场混乱和严重损失。
①对于特别保护措施，可以实行区域专卖，为这些区域商家开发专销产品，与其他经销商的产品区别开来。
②开辟一个隔离带，在数百公里的隔离带中的市场都不允许经销某一区域的畅销品牌。
③与当地工商部门联手进行预防。
七、窜货的判定与处理
1.收集证据
必须经公司营销部同意并派人协助经销商收集证据，或由市场营销部发书面通知授权经销商自行收集证据，根据证据的具体情况进行分析处理。
2.窜货判断
市场营销部在收到窜货投诉后，须在48小时内给对方答复，并协助收集证据，判定窜货的类别。
①无意窜货是指客户在外地购买产品产生的一种行为，通常数量在10件内，经销商并未掌握或察觉客户的这种非区域购买行为。
②恶意窜货是指经销商从主观上故意将产品销售到所辖区域以外的客户或地区的一种行为，通常此类销售数量较大。
3.处理无意窜货
①对于无意窜货的行为，公司将以“预防和协调解决为主，打击和惩戒为辅”的处罚政策对双方进行协调与和解，必要时可处以一定金额的罚金。罚金的计算方法为：
罚金=（该产品规定市场零售价一该产品出厂价）×窄货量×1.5
②罚金由公司向窜货方收取，扣除公司处理费用外全部归被窜货方拥有。
4.对恶意窜货的处理
①对于恶意窜货的行为，公司将以“处罚为主，教育为辅”的政策对窜货方进行处罚和教育。罚金的计算方法为：
罚金=（该产品规定市场零售价一该产品出厂价）×该产品90天内累计进货数如有多种产品则合并计算
②罚金由公司向窜货方收取，扣除公司处理费用外全部归被窜货方拥有。③对于恶意窜货行为严重的，经公司审核后，还可处以取消窜货方年终返点奖励、广告支持，甚至取消经销资格的处罚。
5.收取窜货罚金
罚金直接从货款或保证金中扣除，货款不足或者保证金不足者，公司不再予以供货。
6.处理窜货证据产品
为收集证据而收购的产品，窜货方必须在公司规定期限内按收购价格收回，并在规定期限内完成与被窜货方的货款往来，因此产生的一切费用也要由窜货方承担，如拒绝执行，甲方有权随时终止合同。
