体育营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，围绕赞助展开的一系列营销传播活动。赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来，通过赞助，使得消费者对产品形成认知、产生兴趣、增强渴望，直至购买。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在体育活动结束之后，企业应加强宣传，促使消费者建立体育活动与企业形象的直观联想，持续购买产品或服务，并且与运动项目或组织保持持续联系，促使品牌的保值增值。
体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销手段。体育营销包括两个层面：一个层面是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为体育产业营销。另一个层面是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。
