产品线扩展策略

品牌战略决策包括：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

 

1.产品线扩展的概念。即指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。例如“白猫”洗衣粉系列包括增白型、加香型、加酶型；“旁氏”护肤品系列包括洁面乳、爽肤水、保泥霜、晚霜、保湿粉底霜等十几个品种。
 

2.产品线扩展的原因。企业进行产品线延伸的动机是多方面的，如可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。进行产品线延伸，是生产企业较为普遍的做法，在美国的市场调查中发现，生活日用品市场每年引入的新产品中，有89%都属于这种产品线延伸，因为它的成功率要远远高于开发和生产一种全新的产品。并且，随着市场环境和消费者需求的变化，企业有必要不断调整产品线的结构，推陈出新，以保持一种动态的适应。
 

3.产品线扩展的利弊。产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率居高不下；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有：它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长、会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。