但是，比以上四点更重要的是，满足顾客并超出顾客期望的衡量指标。从更广的角度来说，就是要提供给顾客他们想要的。尽管有关顾客满意度的文献很多，但在决定改进哪些流程时，应把握住一些重要问题，应该考虑每一个流程如何满足顾客的期望和要求。
需求是顾客期望的、最低限度的且是不可调和的。对于企业来说，满足顾客的需求，需要产品和服务的组合，以及运转良好的流程和高效率的员工。一个以质量为中心的企业将会对流程中的这三个部分分别进行测试，因此企业向顾客提供超出期望的部分会创造出巨大的附加价值，或者说是增强了企业的战略竞争优势。
有关期望的问题很复杂。顾客的最低要求应通过经常询问顾客并记载下来。这些期望中有一些是经久不变的基本项目（但也可以增加）：一致性的服务（牙医清洗牙齿耗去的时间）、一种产品（购买微型电脑花费的钱）或销售者的形象及活动（IBM及其蓝色标识）。如果管理人员懂得这些，就获得了创造需求的能力。这些附加行动会使工作更加省时、省钱或是能提高产量。研究顾客满意度的专家以及质量专家一致同意，首先满足最低限度的期望要比超越你所认为的顾客的需求更重要。对于复杂的产品
（比如电脑，飞机和成套设备）存在着附加的要求和机会去取悦顾客，这些要求和机会来自于提供顾客从未想到过的产品和服务。
但是，只有能够始终达到正常的期望时，他们才会注意你。调查显示，影响顾客满意度的关键在于流程的效果和个人的活动，而不是产品，因为产品可以有很好的一致性。最终触及到顾客的流程要比产品重要。
