所谓学校形象，是学校的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对学校的总体评价。一方面，学校形象源于学校自身的表现，树立良好的学校形象有赖于学校自己的良好工作；另一方面，社会公众往往是学校形象的评定者，树立良好的学校形象也必须做好社会公众的工作。
首先，从学校自身分析，学校形象的构成要素可概括为校风和校貌两个方面。
校风是一所学校在长期办学过程中形成的内在的特征和风格，是学校形象的“软件”部分，其主要内容包括：学校理念。理念是理想化、系统化的并具有相对稳定性和延续性的认识、理想和观念体系。学校理念则是关于为什么办学校、如何办学校的思想观念，它决定着学校的发展方向、办学目标、学校特色等。学校理念有层次之分，不同类型的学校有不同的办学理念。如台湾各学校都提出不同的理念，有“学术自由理念”“学校自治理念”“创新管理理念”“全人管理理念”等。
学校精神。学校精神是校风建设的核心。它指的是学校所追求的一种精神风貌，是学校理念和办学宗旨的集中体现，往往用简短的语言，以校训的形式来表现。如北京师范大学的校训为“学为人师，行为世范”，台湾清华学校的校训为“自强不息，厚德载物”等。由于校训用简练的语言反映出学校的精神风貌，因而制定出能反映自己学校特色的校训也就受到各级各类学校的高度重视。李岚清副总理也曾指出，要以校训为核心，推动学校的精神文明建设和校园文化建设。同时，学校精神也是学校在长期办学过程中凝聚而成的，一旦形成则具有相对稳定性并为广大公众所认可，从而产生极大的社会影响。如人们在评价中国著名学校办学特色时，往往用“北大的创新、清华的严谨、南开的笃实、浙大的求是”来描述。还有人提出“北大的精神，在于前进，在于自新，在于涵容，在于博大”等。
学校的办学目标和办学方针。学校的办学目标指学校培养人才所特有的种类、层次、规格和要求，是学校理念的具体体现，是将学校办成什么样子的一种构想和规划。学校的办学方针则是办学目标进入具体实施层面后的显现，是实现办学构想和规划的政策和策略。一般而言，学校的办学目标和办学方针应该定位在贯彻国家的管理方针，把培养合格的人才作为学校的办学宗旨，能够按照素质管理的要求，把全面提高学生的素质放在学校各项工作的首位。但是，各个学校在具体确定时，则应根据学校的类型和自身的特色，如上海世界外国语小学确定的办学方针是培养21世纪的国际型人才，其综合素质为“有教养的、有竞争力的、国际型的”，围绕这一办学目标确定了一系列具体的办学方针。
学校凝聚力。即学校内部形成了为大多数人所认可的正确的价值观念，教职员工和学生都具有较强的归属感，能够真正把自已当作学校的一员，自觉地实现与学校的心理认同。学校凝聚力反映的是学校内部关系的协调状况，也就是学校成员之间的团结情况，它是学校运行和发展的基础，只有内部关系协调、成员团结一致的学校，才能更好地求得向外拓展。
学校的服务风格。即学校内部机构和工作人员的服务态度和服务效率，是否能够本着全心全意为学生服务的精神，办事认真负责，工作讲究效率，不推诿拖拉，及时地为校内外公众服务。
校貌是一所学校外在的特征和风格，是学校形象的“硬件”
部分，其主要内容包括：
学校的办学实力。即学校教师队伍的学历、年龄、知识结构和教学、科研功力，学校管理人员的情况和管理水平，学校的教学用房、教学设备的配备是否齐全、先进，学校在与同类型学校相比时所处的地位等。
学校的办学环境。即学校的校园环境是否达到绿化和美化的要求，学校建筑物的布局和教学用房的装饰是否合理、美观等。
学校的标志。即学校的校旗、校徽、校歌、校服的情况，学校是否有自己独特的色彩、独特的标志和独特的用品等。学校教职员工和学生的行为规范。即教职员工和学生能否做到着装整洁，仪表落落大方，教师为人师表，学生日常行为规范、礼貌。
学校形象的“软件”和“硬件”部分是互相联系、相辅相成的。校貌作为外在的特征和风格鲜明、直观，是学校给外界的
“第一印象”，能够使公众迅速了解自己的特色，产生直接的感性认识。但是，这种感性认识往往是肤浅的，它对公众的影响仅仅限于知觉的层面，影响力十分有限。校风作为内在的特征和风格则比较含蓄，对公众的影响比较缓慢，但在一定意义上，它是外在的特征和风格的依据，决定着其走向，并能深层次地影响公众的情感和态度，影响力十分深远。因此，我们在塑造学校形象时，二者不可偏废，尤其应该把重点放在“软件”建设，即良好的校风的塑造上。
其次，从客体即公众评价的角度分析，学校的形象要素可以概括为知名度和美誉度两个方面。
知名度指一所学校为公众所知晓、了解的程度，它是衡量学校形象的量的指标，是评价学校名气大小的客观尺度。
美誉度指一所学校获得公众信任、赞许的程度，它是衡量学校形象的质的指标，是评价学校社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度共同构成学校形象的公众评价指标体系。其中，知名度反映学校影响力的大小，但其本身只是一个中性的评价指标，与学校的美誉度不一定成正比，也就是说，学校的知名度高但公众对其评价并不一定就好，在特殊情况下甚至会出现知名度与美誉度成反比的现象。例如学校发生意外事件被新闻媒介曝光后，学校的知名度是扩大了，但这只是“臭名远扬”，反而影响学校形象。美誉度则涉及价值评价的范畴，对于树立学校形象具有十分重要的意义。虽然学校的知名度低对其评价并不一定就差，在一定范围之内学校也可能赢得较高的美誉度，但是，如果有了较高的美誉度，而没有相应的知名度，学校的影响范围有限，其形象也不可能是完美的。因此，加强学校形象建设，必须把提高知名度和美誉度作为共同的追求目标。
重要的无形资产。
在当代市场经济运作的过程中，组织的资产概念发生了很大变化，除了机器、厂房、资金等固有资产之外，人们引入了无形资产的概念。所谓无形资产（intangible assets），一般是指由特定主体控制的，不具有独立实体，对生产经营和服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源。我国《组织财务通则》
和《组织会计准则》规定：“无形资产是指组织长期使用但是没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉等。”随着市场经济的发展，无形资产在组织经济运行中的作用越来越明显，它在组织资产中所占的比重也越来越大。一个组织所拥有的无形资产数量多少、价值高低是组织技术水平和竞争能力的重要标志，一个没有无形资产的组织在市场激烈竞争中将难以生存，因此，无形资产是关系到组织生死存亡的重要资源。
随着我国管理体制的转轨，学校将越来越多地参与管理市场的竞争，在这样的形势下，引入无形资产的概念具有十分重要的意义。事实上，如果用无形资产的眼光来观察学校的运行过程，可以发现许多方面与无形资产有关。例如，学校的名称、专用标志、声誉、特许招生权、特殊的教学方法和教学技术的创立、编写的书籍和资料的知识产权、名师和名生等名人的社会影响力等，特别是作为学校办学过程中经过长期的历史积淀而形成的学校形象，则是学校最重要的无形资产，它在学校运行和发展的过程中，能发挥特殊的功能，产生特殊的作用，从而推动或阻碍学校的发展。一般而言，其功用主要表现在：
一方面，从学校内部来看，良好的学校形象能够强化学校内部的凝聚力，使教职员工和学生能够自觉地实现与学校的心理认同，从而能够加强学校的向心力，有利于学校内部的团结统一；良好的学校形象还能够强化学校内部的行为规范，对师生形成一定的约束力，从而有助于形成良好、健康的学校群体氛围，有利于加强学校的管理。可见，良好的学校形象对于学校内部环境的优化能够起到重要的作用，是学校内部团结、内部关系和谐的必然要求。只有内部团结的组织才能更好地对外发展。因此，良好的学校形象也是学校健康运行和对外拓展的基础。
另一方面，从学校与外界的关系来看，学校的运行和发展离不开外部的支持，而具有良好形象的学校则往往能够获得社会的认可和政府的支持。获得社会认可的学校生源充裕，筹措资金方便，优秀人才趋之若鹜，学校发展蒸蒸日上；反之，则学校招生时门可罗雀，办学资金无法筹措，优秀人才难以留住，学校陷入发展的泥沼中而无力自拔。而且，在我国现在的条件下，国家依然是最大的办学主体，获得政府的支持则能够使学校得到更多的政策方面的优惠和资金的扶持。这样，就可以为学校的发展创造一个良好的外部环境，对学校的发展十分有利。当前，在管理逐步走向市场的形势下，外部环境的优化在一定程度上对于学校的生存和发展更加具有直接的、决定性的意义。因为，在市场经济条件下，经济资源总是受着价值规律的驱使，向最能发挥其作用、能够取得最大经济效益的地方集中，管理市场的资源配置也同样如此。良好的学校形象就如同一面旗帜，如同管理资源的吸收器，能够使管理资源源源不断地流入学校，从而使学校在管理市场的竞争中处于十分有利的地位。
如前所述，学校形象对于学校的发展具有十分重要的意义，但是，在现实生活中，人们往往对学校形象建设的重要性认识不足，学校形象资源被忽视，被任意挪用的情况比比皆是。例如，媒体曾报道说，同济大学作过一次小型调查，仅在上海的杨浦区，以“同济”为名的公司、组织和社会组织就达200多家，所涉及的行业颇为齐全，既有建筑设计单位，也有百货公司、理发铺、饮食摊等。许多专家认为，著名高校的校名是其无形资产的重要组成部分，由于国家多年来的大量投资，以及高校自身特有的文明程度和在国内外的影响，高校名称的含金量很高，当其进入生产领域时就会成为珍贵的商誉。专家们呼吁：校名无形资产亟须得到保护。由此可见，学校形象建设问题仍然是一块待开垦的处女地，应该引起我们的高度重视，并从理论与实践的结合上展开深入调查研究，尽快取得丰硕的成果，用于指导我们的学校管理实践。
