相信所有高绩效的营销组织都已经有做过各种形式顾客调查的经验。他们把顾客反馈定义为，考虑到各种形式的输入—一比如调查，电话，抱怨（包括书面的和口头的），有关改进的建议和他们得到或没得到什么—一的流程，领先的企业已把顾客反馈放入所有的流程之中。例如，在施乐，一个销售代表的业绩有1/3要依据顾客满意度来评估。许多公司中所有的一线员工都有一部分奖金与一些类似的衡量标准联系起来；更开心的、更满意的顾客会为其带来大笔奖金。
年度的提高顾客满意度的目标与奖金相连。业绩出色的企业都知道如何把从顾客那里收集来的数据用于经营活动，以设计出更能使顾客满意的产品、服务和流程。简而言之，年度调查本身不是一个流程，而是顾客反馈流程中的一个任务。
大多数销售组织都做某种调查。他们一般都采用以下两种方法中的一种：要么是总部把调查表寄给所有的顾客或数个顾客样本并不断把结果反馈给地区分部；要么地区分部把调查表寄给自己的顾客。有时一个公司会同时使用这两种方法或雇用别的公司来做调查。多数情况下，会对同一顾客进行多次调查以评估双方关系的满意程度，并且在一个产品使用过程的各个阶段也要对使用它的顾客进行调查。
调查应被设计得要么能表明顾客态度的整体长期趋势，要么能为销售提供可描述的反馈，例如，第一种方式可通过在常规的顾客样本中随机选择被调查者来实现。其结果是对某一问题满意或不满意的百分比，这种方法常表现为平均数在四个季度或更长时间内的变化，它能揭示概括性的整体趋势。第二种调查方式是与顾客通信或将顾客召集在一起，收集数据并把数据传送给销售单位，销售代表接下来就可以把注意力集中于每个顾客所关心的问题上。
国内外的一些大公司每月要做成千上万的信函或电话调查，衡量回收率（书面调查的）以获取有关某一问题的统计数据，然后把结果交给真正能改进它们的人或部门（比如，产品设计者或地区销售办公室）。一般来说，这样重要的流程都有全国范围及地区范围的流程所有者，他们的工作是确保流程被执行、结果被传递及努力所有改进。
反馈流程理想地覆盖了顾客与公司关系的各个方面。图4-
3是一个典型的销售组织可通过顾客的感知而影响顾客满意度的活动目录。公司的顾客集合可能有其特殊之处，表中每一项都需要每个公司对其的确切定义，这样才能被转化为行动或反馈问题。
表4-1表述了顾客满意的一些特征并定义了它们对顾客意味着什么，为的是阐明一个销售组织必须明确的几个要点。无论反馈流程是何种形式的，它们都应包含一些表中的特征，确保这一点十分重要。
