顾客通常从人际来源（Personal Source）和非人际来源（Non一Personal Source）来获得有关产品的信息。尤其是在购买有形产品时，这两种来源在传递信息方面都显得比较有效。但是，顾客在购买服务时则更依赖于人际来源。这是因为：第一，一般的大众传播媒体多适合于传递有关产品可寻找特征方面的信息，而对于经验特征方面的信息则大多要向亲戚朋友或者专家寻取。第二，服务提供者多是独立的当地机构，它们没有钱或不愿意在产品经验特征方面作广告。况且服务企业往往是产品生产和销售的统一体，传统上被生产商和零售商采用的“联合广告”（CooPerativeAd-
vertising）将难以被运用。第三，由于消费者在购买之前很难了解到服务的特征，他们会觉得进行决策选择的风险很大。在这种情况下，他们将认为口头传播是较为可靠的信息来源。
