无论问题出自何处，而一旦顾客对服务不满意时，他们就将之归咎（或迁怒）于不同的对象，如生产商、零售商。既然顾客在很大程度上直接参与服务的生产过程，他们对“不满意”的产生负有一定责任。比如，一位小姐去发廊作发型，其效果如何部分地将取决于她能否清楚地向理发师讲明具体要求和目的。如果最后觉得不满意，她或者会认为该理发师技术水平太低，或者会觉得自己本不该来找此理发师，或者会责怪自己事先没给人家说清楚。总之，服务的质量取决于每个顾客自己的看法，仁者见仁，智者见智。所以。如果是因为顾客没能向服务提供者清楚地界定其要求而达至不满意时，顾客自己是要承担责任的。这一点同有形商品的购买情形有着很大不同。
