营销管理第二影响力：价值营销
1．工业品营销的本质就是价值营销
工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争，很多企业都努力对产品进行差异化改造，用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。
可一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿，结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。
2．顾客关注价值与顾客忽略价值的概念
工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时，顾客依据的不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。
一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值，这些价值对企业来讲就是顾客关注价值；
还有另外一些价值，企业认为自己提供的这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，称之为顾客忽略价值。
在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。
很显然，顾客的想法和要求千差万别，任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值。为了赢得顾客，企业只能做两件事：一是准确、深入地把握目标顾客的顾客关注价值，并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。
3．针对顾客关注价值展开的三种战术
顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的三项组合。一般情况下，顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的。顾客会根据经验和企业的实际情况，在综合考虑各种内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值，再把这些关注价值按照从重要到不太重要的顺序进行排列，最终把这些价值折算成分值的形式作为评判产品价值的技术标准。
很多企业都拥有足以满足顾客关注价值的技术，但却缺乏能将技术转化为顾客关注价值的产品价值营销战术。技术并不等于价值，技术必须通过营销战术手段才能转化为价值，脱离了营销战术的技术毫无意义。工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现顾客关注价值，努力提供并向顾客展示这些价值，并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值而取胜，产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。
初级战术：向顾客展示产品价值
价值需要被顾客感知，价值需要被顾客验证，没有经过顾客感知和验证的价值不能被称为价值。展示顾客关注价值的常用方法如下：
① 邀请顾客参观样板工程，使顾客亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全面感知和体验；
② 邀请顾客考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使顾客增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心；
③ 邀请顾客参加技术交流会，通过演示、幻灯、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产品的原理、技术和功能，现场与顾客进行技术交流，使顾客全面了解企业的产品，消除顾客的疑虑；
④ 向顾客展示业绩、其他企业的推荐证明、权威机构对于质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质和认证，或邀请顾客方技术权威或顾客认可的第三方对产品技术水平进行评价和认定，增强顾客对价值真实性的认可；
⑤ 让顾客试用产品，带给顾客实际的产品体验，真实、全面地感知和验证产品价值。
中级战术：改变顾客关注价值
很多企业已经通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略打破了顾客试图全面掌握价值评判权的局面，企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程，并使自己产品的独特价值成为顾客关注价值。
点评：在上述案例中，A企业能够成功影响顾客的关注价值，已经在战术方面超过了竞争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客，他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动接受者。这样企业就可以真正做到“以己之长，克敌之短”，在帮助顾客制定价值评判标准的过程中轻松地把自己独特的产品价值变成了顾客关注价值，不战而屈人之兵。
高级战术：通过销售解决方案为顾客塑造更高价值
一些企业在研究顾客关注价值时发现，有些价值可能对顾客会非常有帮助，但顾客自己却没有意识到。这些价值并不是传统意义上的产品价值，它或者是某一行业的顾客所遇到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的特殊性问题的解决方案，或者是顾客无法通过单一产品或服务能够获得满意效果问题的解决方案。
解决方案就是针对某一问题或某一行业提出的一个问题的系统解决方案，既可以被看成是企业组织设计的一种战略，也可以看作是整合企业内外资源、重新塑造顾客价值的一种战术，若想成功地应用这种战术，就必须对企业的组织结构与功能进行重新设计。
产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。解决方案超越了产品价值的单纯范畴，使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为顾客塑造出了超越顾客期望的价值，也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会，并把那些仍然停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远甩在身后。
例如，IBM前任总裁郭士纳曾经说过：像我这种主管不属于某一个行业和某一个产品，我的责任是把当地所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供一个完整的IBM形象。
（三）服务营销
工业产品客户的生命周期一般比较长，所以满意而忠诚的客户带给企业的利益回报是长远和巨大的。而服务营销的着力点是攻心为上，其核心是通过提升客户满意度、培养客户的忠诚度。
工业品的同质化时代也已来临，不同供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争压力。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业企业必须在产品本身相关概念之外寻找突破口，而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势的方法。
（四）技术营销
相对而言，技术比较无形，而且一般客户也只关心技术能不能满足他的要求，即使企业的技术研发与创新能力就算很强，客户也会不太关心，除非他下一次有能力购买厂家的其他新产品。
但是，企业的技术研发能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常可靠、有技术保障的，因此，这可以成为企业竞争力的一种体现。
在工业品营销的“四度理论”中，关系营销、价值营销、服务营销和技术营销四者对客户的影响呈递减趋势（如图1-1所示）。企业应根据具体情况，灵活地综合运用“四度理论”，开展营销活动。
三、基于“信任导向”的关系营销的三大新内涵
基于“信任导向”的工业品营销理论以赢得并建立企业间信任的AT（Action for Trust的缩写，本意为赢得信任的行动）法则为核心，由与解决工业品营销的策略组合、渠道模式设计、工业企业品牌塑造三个专题相对应的四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成等方法论组成。
AT法则是整个工业品营销理论的精髓，是贯串整个理论体系的主线，四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成是AT法则的三个应用。
（一）信任的三阶模型
1．基于组织系统的信任
基于组织系统的信任是指不受区域制约、个人因素的影响，建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特征，即社会关系在无限的时空中重组，以货币和专家等系统取代地域关系。由此，不能仅仅只依靠人们的有关社会文化特性的信任以及有关交易的历史经验或对未来担保的信任，一定要依靠非个人的组织体系信任形式，例如，专业资格认证、规则法规等。
基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断：
一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续性；
另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面分析组织系统的运营可靠性。
工业品营销是企业间的交易，工业品是作为生产成本来消化的且工业品使用都有一定的周期性，有些工业品的质量仅仅通过工艺过程的控制是很难鉴别的，这一切都必须建立在组织系统信任的基础上。
如果将一切建立在个体信任上的风险是很大的，因为个体本身就是个风险体，会受到环境、情绪、认知等影响，同时人的流动性很大也会带来很多的不稳定因素。工业品营销要赢得用户的信任，首先必须是建立基于组织系统的信任。组织系统的大小视实际情况的不同，可以是集团公司、子公司、经销代理公司或职能部门等。
2．基于个体人格的信任
基于个体人格的信任可以理解为人际关系的产物。信任是由人际关系中的理性判断和情感关联决定的人际态度，基于个体人格的信任就是侧重于情感关联的人际态度。
日常人际交往其实就是由情感和理性两个维度的组合形成的不同类型信任的混合体：
初次接触中信任度的建立大多数以情感为主，也就是人们总是对既有关系更容易产生信任；
接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任源自交往、交换和交易经验的积累，互惠性是其核心。依据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不同，互惠性也就具有了不同的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的。
工业品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，是技术营销和商务营销的融合，无论是关系的引导，企业技术的展现，还是商务的洽谈等都必须通过代表组织系统的特定个体建立人格信任。
由此，工业品营销人员即要能够在人际交往中锻炼、不断积累经验，形成个人良好修养特质，通过既有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性交往活动，又必须掌握产品或行业相关的专业知识和技能，体现出专业度并以此与对方在技术交流中产生共鸣。经验积累、个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素。
3．基于风险计算的信任
基于风险计算的信任完全是由理性计算决定的。信任作为社会资本的一种形式，可以减少监督与惩罚的成本。但作为理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或拒绝信任的选择标准必须是最大限度地获得期望利益。
首先必须要能够清晰地界定可能存在的各种风险，以及这种风险带来的损失；
再来研究风险相对应的规避措施和控制要素；
最后才能进行风险与收益的计算分析：测算获得成功的概率P，可能的收益G，可能的损失L，当计算出PG＋（1-P）×L>0时完全可以给予信任。
在工业品营销中，每一个订单的形成都可以看作是一次投资行为，其决策是分段的。在对组织体系的信任以及代表组织系统的特定个体人格的信任基础上，还必须进行投资的收益分析，明确存在哪些风险、确定如何规避风险、分析成功概率多大、收益和损失多少，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。即便有了组织系统的信任，有了个体人格的信任，通过不了风险计算的信任关，也是不可能赢得最终信任的。
（二）建立信任的三阶行动模型
在信任三阶模型的基础上，相对应地开发了建立信任的三阶行动模型。
1．公司组织的信任
通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成，阐述组织的价值观、行为特征、发展规划，综合打造组织在社会或行业的影响力和公信度，展现组织系统的可持续性。公信度高也预示了组织一旦失信所要付出的成本是很大的，从侧面验证了可信度高。
在强化硬件设施与资质认证的同时，健全管理规范与制度体系，用设备的先进性和管理的制度化建立对工业品品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备都是不可信的。工业企业必须通过ISO9000认证、CCC认证以及行业规定的认证，才有资格参加招投标，可见组织系统信任的建立是首要的、必要的。
2．个人品质的信任
有了组织系统信任的建立，接下来就是个体人格信任的建立。因为组织系统必须通过个体人格表现出来。个体人格信任的建立要通过人际关系技能和专业技术技能两个层面展开。从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路径，并在既有关系的引导下熟练运用以互惠为核心的交往技能开展公关活动，逐步建立情感上的认同和信任，直至建立在人格魅力基础上的折服和心灵的共鸣。
工业品营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术，专业技能的学习和训练十分重要，光有人际技能，没有专业技能的信任是很不稳定的，一些专业性强的工业品营销必须要有专业技术人员和营销人员一起作战，以弥补销售人员专业知识的不足。人际技能与个人特质训练与积累、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基本功。
3．风险防范的信任
有了前两个阶段后，就要进入实质性的谈判阶段了，也就是从理性计算的角度促成交易。工业品营销中的风险是必然存在的，然而最大的风险是不知道风险在哪里。
建立风险计算的信任，一定要站在对方的角度思考帮助客户算经济账，分以下三步走：
第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施；
接下来从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用PG＋（1-P）×L>0的数据强化信任的建立；
最后运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证。
（三）AT法则
在信任和行动的三阶模型的基础上，综合研究两者的内在逻辑关系，就形成了赢得和建立信任的AT法则，其内容归纳为以下四条：
只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的；
信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有底层信任的建立才能往上升；
行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，只有底层的行动有效，上一层的行动才可能有效；
信任和行动一定是交替螺旋上升的。
（四）客户的组织利益和个人利益，哪个更重要
有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所理解的关系）的作用无限放大，他们不了解客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案，吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。
不能否认，完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，尤其在经济欠发达地区。但现在的时代毕竟大不同了，在反腐败力度加大的形势下，很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品。尤其在工业品销售中，首先还是要满足组织利益，就是看产品是否过硬，服务是否到位，价格是否合理，解决方案是否先进，当然最重要的是满足客户的需求。
在几个品牌相互竞争中胜出或比其他供应商相差不大的前提下，才有可能谈所谓的个人利益，按照行内的说法是“拿着不烫手”。所以，要做到以下几点：
第一，满足客户公司利益是基础，非常重要；
第二，满足客户的个人利益很重要，前提是必须先满足客户的组织利益；
第三，客户特别喜欢自己产品或特别喜欢自己个人，就更次要了，但如果第一第二的条件，大家都一样的话，那第三就变得很重要了。
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