一个产品营销计划方案固然最后的结果是逻辑化的，但其实际的设计过程往往并不是按逻辑进行的，对于一个产品概念和一个既存的产品而言，营销计划方案的设计往往是要依次回答下述问题：谁是这个产品可能的消费者？这些消费者追求产品的何种利益？是否可以分成不同的顾客类型或顾客群体？这些不同的顾客群体是否构成一个有吸引力的市场？在这个市场上是否已经有其他的产品？本产品在这个市场是否有竞争优势，如果有优势，劣势是什么？如何发挥这些优势，对产品如何定位，以别于其他产品，如何传达这种定位？与这种定位相关的可供选择的策略有哪些？这些策略的依据或根据是什么？综合考虑以上因素之后，可能实现的营销目标是什么？需要何种营销资源和相关措施？对以上问题回答的依据在什么地方？有哪些反证？
目标往往是最后才确定的，在此之前，需要有大量的资料收集工作和分析工作。在许多时候，营销计划需要大量的市场一手资料，因此要作大量的深入的市场调研工作。市场调研是市场细分的基础，也是产品定位和营销策略的基础。没有大量有效的信息，一切营销方案都是空中楼阁。因此在整个产品营销计划的制定过程中，都需要持续地对消费者、对市场进行不断的追踪调研。有些产品营销计划在开始时就已发现了某些顾客的潜在需要，或有了某种满足顾客全新需要的新技术如寻呼机。这样产品在开发阶段就对目标顾客进行了了解和分析，这样的有明确目标顾客的产品在制定营销计划时，所考虑的则是如何制定相关的策略来充分体现产品的定位。
因此在具体设计产品营销计划的过程中，最重要的是先把握目标顾客，通过目标顾客行为的把握和营销策略的把握来确定可能的方案，并对方案进行论证
