企业在决定向顾客提供什么服务时，有时是盲目的，或人云亦云简单模仿他人作法，或自认为了解顾客，缺乏调研主观臆断，其结果是企业提供的服务措施与顾客的实际需要有偏差，最终使顾客利益和企业利益都不能满足。服务项目的决策要象有形产品的设计生产那样必须从顾客需要出发，认识顾客重视的各项服务及其相对重要性，并结合企业实际采取有效措施尽力加以满足。服务可能贯穿购买与消费的全过程，考察和分析这一过程不同阶段顾客的行为特点，有助于识别顾客所需要的服务及提出恰当的措施，达到既满足顾客需要，又利于产品销售的目的。现以消费者购买过程为例说明本问题。
在确认需要和信息搜集阶段企业与潜在顾客沟通、提供咨询服务是非常必要的。顾客的需求可由内在的和外部刺激因素，内在的如人的饥、渴、累，外部就包括了企业发出信息等营销刺激因素，即企业将包含服务在内的整体产品的利益适时地传播去影响和引导顾客认识某一问题或产生需求。一位被唤起需求的消费者往往需要寻求更多的信息以帮助其做出有利的购买决定，这一点在复杂的购买行为上表现尤甚。对价值大、偶尔购买、技术含量高、使用复杂、售后服务重要等产品的购买都属复杂的购买行为，而这些产品恰恰是顾客对辅助服务要求较多较高的产品。消费者能接触到什么样的信息，影响到他对产品的选择范围和选择倾向，因此咨询成为售前服务的重要内容。为此，企业一方面应了解消费者获取信息的主要渠道，有效地传播信息，另一方面应创造一些便于潜在顾客与企业沟通的条件，如免费咨询热线电话。在对可供选择方案评价阶段，消费者会在多种可供选择的产品中寻找某些利益，即能满足其需要的一组属性，如质量、价格、品牌…，服务是其中的重要构成部分。当同类产品的基本属性较为一致时，恰当的服务极可能形成特色属性，增加产品被顾客选中的整体竞争力。恰当服务应当与顾客希望从产品中得到的利益相一致，以利于产品效用更好地发挥。
消费者通过综合比较形成倾向性意见后，不一定会依此意见采取购买行为，受到可觉察风险的影响他可能会修正、推迟甚至放弃原来的购买决定。营销人员必须了解可能引起顾客风险感的因素，提供必要的承诺与售后服务保证，以减少那些可察觉的风险，促使顾客打消顾虑，尽快购买。如某些空调企业承诺：购买产品三年内压缩机出现质量问题则换新机并支付用户质量监督奖500元。
顾客在购买产品之后总会有不同程度的满意感或不满意感，具有满意感的顾客会倾向于向其他人说产品的好话，不满意的顾客会以种种方式表达不满，如停止购买该产品；告诫他人；向企业、有关机构或政府投诉；诉诸法律，这些都会对企业造成不利影响或经济损失。西方许多研究有关顾客不满意的报告指出：得到满意解决的投诉者往往会比从没有满意的顾客更容易成为公司最忠诚的客户。企业在设计售后服务措施时应注意这一点，不仅要为顾客顺利购买和使用产品提供良好服务，还应当创造条件方便不满意顾客投诉，并授权受过良好培训的员工迅速、满意地解决问题。总之，企业的服务项目必须考虑顾客的实际需要来规划决策并不断创新。
