新产品概念的测试

新产品概念一旦形成，就必须在一大群消费者中进行新产品概念测试，这群人应该代表未来新产品的目标市场。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于：能从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性；对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础；找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；为下一步的新产品开发工作指明方向。

（一）新产品概念测试的内容

对新产品概念测试的内容包括：

1.新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。

2.潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。

3.新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的i场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。

4.潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应，相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。

5.潜在消费者购买意愿。“购买意愿”是指如果产品已经存在，消费者购买该产品的可能性：这是概念测试的重要部分，但它不应被认为是严格意义的实际销售潜力。因为在不涉及具体购买行为.而只需消费者回答其购买意愿时，他们几乎总是过高地估计其购买欲望。

6.用户目标、购买场合和购买频率的测试。即测试谁是目标消费者？目标消费者愿意在什么场合购买该产品？该产品使用的频率如何？

通过对以上问题的测试，新产品开发人员可判断新产品概念对消费者是否有足够的吸引力。此外，概念测试还可了解消费者对新产品概念的改进建议。如，询问他们是否喜欢这种产品概念？要使产品被接受应该做些什么？他们希望产品的性能、外观、形状是什么样？他们希望为该产品付多少钱？