顾客在购买商品时总是要承担一定的风险。不过，由于服务是不可感知的、缺乏同一标准的，而且常常没有质量保证，相对于有形产品来说，顾客购买服务时认为自己所要承担的风险要大一些.理由是：
第一，由于服务具有较高的不可感知性和经验性特征，顾客在购买产品之前所获得的有关信息较少。一些研究已经证明，信息越少则伴随的风险就越大。
第二，服务的质量通常没有统一的标准可以衡量，顾客购买商品过程中的不确定性增强。
第三，在大多数情况下，服务过程没有什么担保和保证可言，即使顾客感到不满意也会因为已经消费过服务而无法重新更改。第四，许多服务都具有较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，顾客亦缺乏足够的经验或知识来对之进行评价。
