顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于下述因素：转移品牌的选择、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验。根据前面对服务特征的描述，明显地，顾客在购买服务时对品牌的忠诚度较高。由于获得服务信息的困难，顾客很难全面了解到有关替代品的情况，对其是否比现有产品更能增强满意度亦无把握；同时，顾客转移品牌选择也会增加更多的费用支出，比如病人到一家医院看病可能首先要进行X光检查，而如果他想换一家医院时可能还再要作一次X光检查，从而增加其不必要的开支。而且，正如前面所指出的，如果顾客认为购买服务将要承担更多风险时，他们亦不会轻易转换品牌，因为品牌忠诚是顾客减少购买风险、节省购买支出的一种手段。保尔（Baner1967）通过研究发现，顾客在购买决策过程中对风险的认知同其品牌忠诚之间存在较强的相关关系。他的这个结论已经为其它一系列研究所进一步证实。此外，顾客购买服务时之所以具有较高的品牌忠诚度可能是因为他们希望通过多次惠顾某家服务机构而能从中得到一些优惠。一方面，服务提供者比较了解那些“老主顾”的需求与偏好，并据此提供令人满意的服务；另一方面，“老主顾”总是能从卖家那里得到更多的优惠也是显而易见的。
