不同的消费者在采用新产品的态度上截然不同，在每一产品领域，有人会率先采用新产品，而有人却等新产品成熟后才购买。罗杰斯将采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数、落后者，他认为每种类型采用者的价值导向不同。
1.创新者。创新者是指第一批接受新产品的人，通常占购买者的2.5%左右。这些人被称为时尚的带头人，他们愿意冒风险试用新产品，显然，创新者对新产品的扩散起着重要的示范作用。
2.早期采用者。早期采用者虽不及创新者那样冒风险，但却是自己主动接受新产品，而不是被动地被别人影响才产生购买。早期采用者采用新产品较早，但态度谨慎，这类人约占购买人数的13.5%左右。罗杰斯对早期采用者的特征作了如下描述：在一个社会系统中，早期采用者相对年龄较轻，有高的社会地位，财务状况较佳，有较专业化的工作，心智努力超过晚期采用者。早期采用者比晚期采用者更善于利用较客观和广泛的信息来源，他们与新构思的来源有着密切的接触。早期采用者更会比晚期采用者利用大量的不同来源的信息，他们的社会关系比晚期采用者更具有世界性，而且有着较多的舆论领袖能力。
3.早期多数。与前两类采用者相比，早期多数采用者对新产品往往采取谨慎小心的态度，希望能从创新者和早期采用者那得到经验和启示。他们既希望采用新产品，又担心采用新产品的风险，所以得等到创新者和早期采用者使用后，他们才会根据前者的经验，决定是否购买。这类人占购买人数的34%左右。
4.晚期多数。晚期多数是对新产品持犹像、怀疑态度的后来者，看到大多数人都购买了新产品，并不断被劝说后才会去购买。晚期多数属于性格优柔寡断.很难做出一个购买决策，而且买后还会后悔，他们比早期采用者更容易放弃新产品。这类人占购买人数的34%左右。
5.落后者。落后者是新产品最后的采用者，约占购买人数的16%左右。落后者习惯于已有的生活方式，对旧产品的好处念念不忘，当计算器被普遍使用后，他们还会钟情于算盘的好处，典型的守旧者，他们只有在创新变成传统事物后才接受它。
