制定广告策略的第一步就是确定广告目标，这些目标必须服从新产品的市场定位和其他营销组合决策，但这并不限制广告如何施展拳脚，只是指明了一定的发展空间.使广告策略融入整体营销规划而更有效。例如依莱克斯电冰箱在1997年切入中国市场的品牌定位是亲情化的形象，采用的策略是低姿态的广告投入.1998年的平面广告投入仅及海尔、容声的1/3，但1998年9月的AMl在中国各大城市的调研结果显示，依莱克斯的品牌认知率已达1/3，成绩同样优
1.全新产品的广告导向。在全新产品的开拓阶段，广告的目标是促发消费者最初需求，这类广告主要向目标市场告知有关新产品的情况，说明新产品的性能、成分、用途以及如何使用，培育目标市场，减少消费者的恐惧，创造消费者需求，以及树立公司形象等等。要使消费者从不知道到知道的转变确实不是一件简单的事.必须要投入大量的广告，引导目标消费者走进这个新的领域，甚至购买这种新产品。但由于全新产品的大量不确定因素和高投入的广告费用使风险大大增加.要么成为行业领导，要么甘当人梯做别人的铺路石，万燕VCD的例子再典型不过了，自从它研制出世界第一台VCD之后就完全凭借自己有限的实力在全国范围内大做广告，最后不堪重荷，终于没有等到VCD市场真正火爆的一天，所以，全新产品的广告投入必须稳扎稳打，步步为营。
2.改进型和模仿型新产品的广告导向。改进型或模仿型的产品，在一种新型行业被开拓出来以后，原有产品及品牌已有一定的市场地位，各种改进型或模仿型产品开始涌入这一市场，因而各个公司的产品或品牌必须建立与其竞争者的差异，并由此表现其优越性。这些新产品广告的具体目标可为建立品牌偏好，鼓励消费者转向你的品牌，改变顾客对产品属性的知觉，说服消费者接受一次推销访问，甚至说服顾客马上购买，由于目标市场已进行了一段时间的培育，理所当然地可以将销量作为广告直接的目标。1984年初出茅庐的意大利金莎巧克力在切入香港、台湾市场时，广告文案就舍弃传统的突出巧克力美味或送礼佳品的通用模式，而突出金莎突破常规的特质，确定“金莎吸引力，凡人没法挡”为广告主题。美丽少女忏悔她的“第一次”和神父也坦白他的“第一次”都是他们无法抵挡金莎巧克力的诱惑而将整盒巧克力吃完，使教会和少女原来风马牛不相及的元素也显得和谐兼容，突出了金莎在不同场合不同身份的人群中的非凡吸引力，并表现了金莎突破常规的信念与思想。广告面市后迅速成为街谈巷议的话题，使金莎的品牌知名度大大提高，此广告也获得当年广告片金奖。
3.成系列型新产品广告导向。若某项产品推出新包装或扩充同类新产品进入其产品线，标志着这一产品领域已进入成熟期，推出新产品的目的就是保持顾客对该产品或品牌的记忆，促发新的需求，延长该品牌的生命周期。广告一般强调品牌及新产品的功能、性能等，利用品牌较低的边际成本来赢得消费者更快的认同感。例如我国家电行业的巨头海尔在波轮式、滚筒式洗衣机的基础上开发出“海尔小小神童”及时洗洗衣机，广告强调海尔巨大的品牌效应，并突出轻、快、好、省的优点，广告轰炸也集中在夏天消费者最需要小小神童的时候完成。
广告配合整个营销计划，使海尔这一新产品取得了声海外的好成绩。
4.降低成本型新产品的广告目标。降低成本型的新产品可能与原产品没有什么本质区别，广告诉求点主要在价格上，广告主要为提醒型，提醒消费者可能在最近需要这个产品，提醒他们在何处购买，通知消费者新的同类产品的各种情况，保持产品或品牌的最高知名度，最重要的是产品降价了或有折扣。这类广告非常常见，但他们的投放量一般不大也很有规律，因为原有产品已有固定消费群并且一般消费者对价格是最敏感的。
5.重新定位型新产品的广告日标。我们来看看德国宝马公司进军亚洲市场的多层次广告：第一层：全球性宣传活动一—全球性的推广和定位品牌；第二层：亚洲地区广告网——以加强宝马的品牌优越形象，建立在当地的信誉与地位来支持宝马的品牌广告网；第三层：全国性形象塑造活动—一在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步嬴取短期利益，并支持品牌所诉求的信息；第四层：适用当地行情的策略性广告一—激发销售量，引导并支援产品的定位。这是进入新市场的产品或品牌的广告目标和策略的典型。这种新产品的广告与全新产品有类似之处，如广告投放量大，风险高等，但成功的例子也很多，宝马的优越地位与口碑就使它在亚洲市场长驱直入，驰骋亚细亚。
