品牌全球化并不是毫无针对性地开进全球各个角落，它所贯彻和体现的基本战略思想是思考全球化，也就是从全球出发考虑资源配置的最佳组合方案，实现公司的全球发展战略目标。在具体经营上，对目标市场仍有一定的选择性。
一般来说，选择一个地理位置上的新市场所需要考虑的影响因素有：该市场的吸引力；在该市场上自己可能具有的竞争优势；为该市场服务而进行生产和营销的成本及费用；该市场的风险大小等等。对相关的宏观环境如经济、文化、人口、政治、法律环境进行评估也是很有必要的。
市场选择是一个复杂的过程，需结合上述要素对很多国家进行详细分析，总的目标是要保证品牌在全体市场中赢得高度的市场占有率。
除了考虑目标市场是否符合能使品牌全球化的利益最大化、不利之处最小化的标准以外，公司还必须考察自身是否有足够的营销能力进入目标市场，主要评估顾客需求的大小、对产品的知觉、公司投入的资源能否显示出竞争优势等等。
实施品牌全球化战略的公司通常把市场占有率作为主要目标，但同时还会有其他的一些经营目标，如转移竞争者的注意力，减少固定成本的影响，获得全球声誉等。这样，品牌全球化战略不仅要了解在新市场上顾客希望从品牌中获得什么利益，而且要弄清楚进入这些特定市场时公司希望取得的成绩。
