很多年来，一些老牌的品牌从全球市场获得了丰厚的利润和卓越的销售业绩，如可口可乐、壳牌、万宝路、梅塞迪斯一奔驰。最近20多年来，雀巢（Nestle）、宝洁（Procter&Gamble）、吉列（（Gillette）、百利（Pierre）、欧莱雅（L'Oreal）、李维（L.evi）、玛斯（Mars）、沃马特（War-mart）、IBM、苹果（Apple）、Intel等已经成为全球市场营销中的一道道亮丽的风景。进入90年代，品牌全球化之风愈演愈烈。
那么，众多的品牌走向全球化的背景和动力是什么呢？
1.经济全球化是品牌全球化的最大背景。80年代以来，贸易、资本、技术、信息在国际间的自由流动快速升温，经济全球化洪流势不可挡。虽说早在60年代，就有把在一国或几国获得成功的品牌向更多国家扩展的例子，如可口可乐、麦当劳。但是，近20年来，以品牌输出为代表的全方位输出成为国际资本流动的新特点，品牌竞争成为国际竞争的焦点，全球商战日益演变成品牌战，品牌全球化是经济全球化必然的产物。
2.全球消费趋同带来巨大商机，催长品牌全球化，经济全球化带来一个“无边界的世界”，世界市场的共性越来越多。正如哈佛大学的西奥多·李维特（Theodore Levitt）教授在其《全球化的市场》一文中所论述的：“世界正在成为一个共通的市场，不管人们居住在何方，他们都要在这里寻求相同的产品和生活方式。全球化市场的形成，使消费品的标准化生产规模超乎过去的想像。采取全球化的企业，将从生产、分销、营销和管理的经济规模上获益，并将此利益转换成较低的世界价格，如此一来便可以一敌十，淘汰仍固守旧世界游戏规则的竞争者。“不可否认，现代通讯、运输和信息传播技术已经创造了一个更加趋同的世界市场，这种趋同跨越了国家、种族、性别。需求和欲望的趋同为标准化产品和品牌创造了发展空间。在全球开展营销的公司正是抓住这一趋势，重视世界市场的相似性，用同样的营销方法向全球顾客销售大致相同的产品和服务，将标准化产生的效益转化为消费者所需要的价值。这一转化过程与品牌全球化的实施是相辅相成的，在全球营销标准化的产品需要有一致的品牌形象，而强有力的全球化的品牌又是标准化产品不断开拓新市场的利器。
3.科学技术的发展，使世界正在变得标准化，新市场的不断产生使品牌全球化大有作为科技的不断进步，使技术越来越标准化，技术产品的地方特色越来越少，因而超越了地方性文化对品牌全球化的阻挡。特别是近20年来信息技术的突飞猛进，不断地在创造一个又一个新市场、新产业、新产品。在这些由新技术所培育出的新市场里，没有代代相传的价值观念，也没有既定的偏好，一切都有待于形成。如电脑、照相机、电信服务，这些领域从诞生之日起就遵循世界性的技术标准和产品标准，人们消费的起点是相同的，一致的品牌形象因而畅通无阻。例如，全世界的消费者以几乎完全一致的方式在消费个人电脑、数码电视和音响。
4.社会和文化环境方面的变化为全球性品牌的扩展提供了舞台。全球社会和文化环境在发生新的变化。各国市场走向开放的同时，伴随着外国商品的进入，人们的思想也在走向开放，接受着许多不同的文化。当年轻人喝可口可乐时，喝的就是美国文化：新奇、开放、活跃；耐克运动鞋则告诉人们超越自我，超越种族和文化的国际疆界。
5.全球媒体的进步和跨国旅行的日渐频繁也对品牌全球化起着推波助澜的作用。李维特等人的研究表明，全世界的口味和风格越来越相似，很大程度上归因于电视和旅行。电视的普及、全球电视频道传播范围的扩大，使许多品牌能跨越国界，品牌信息可以传达到世界的每个角落。例如，在欧洲，媒体相当发达，覆盖面广，传播速度快，市场发育成熟，全球性品牌可以获得更大的展示度，推行全球化品牌战略可获得更高的利润。一些全球性的事件或节目，如奥运会、足球世界杯赛、一级方程式车赛等，更是将全球媒体与品牌全球化结合在一起的好机会
随着旅客（商务或者度假）在国家之间的旅行日渐频繁，身处各地的人们需要买到他们已经熟悉的品牌，而人们的流动性又在扩散着品牌的知晓度和认知度。旅游业的发展也直接要求公司采取品牌全球化。一种品牌在不同国家使用不同的品牌名称会失去优势。例如我们能发现麦当劳的门前簇拥着来自世界各地的旅游者。
